Quando si parla di brand identity la prima parola che ci viene in mente è confusione.
Difficilmente un cliente che la nomina sa davvero di cosa si tratta e dobbiamo ammettere che anche sul web si trovano definizioni molto varie.
Le agenzie che si occupano principalmente di design dicono che la brand identity è costituita dal logo e da tutti gli elementi grafici della comunicazione aziendale.
Gli studi di consulenza dicono che si tratta di una questione strategica che richiede attività come studio del mercato, analisi dei clienti e dei competitors etc.
Come sempre la verità sta nel mezzo.
Che cos’è la brand identity?
Cerchiamo di fare un po’ di chiarezza visto che online si legge di tutto e di più. Termini come branding, brand image e brand identity vengono spesso usati come sinonimi o in modo del tutto improprio. Bene, dovete sapere che sono 3 concetti ben distinti tra loro.
Brand Identity è ciò che la marca “pensa” di se stessa.
Brand Image è quello che viene percepito della marca all’esterno (quindi anche dai consumatori).
Branding è l’insieme di attività svolte dall’azienda per far coincidere i due aspetti precedenti.
Secondo un certo Jeff Bezos “branding is what people say about you, when you’re not in the room”. Quello che vuol dire il CEO di Amazon è che non è detto che le persone percepiscano correttamente l’identità della marca. Per questo bisogna lavorare per comunicarla al meglio.
L’identità del brand non è altro che l’insieme di tutte le caratteristiche tangibili e non di una “marca”.
Gli elementi materiali sono tutti quelli che in qualche modo possiamo vedere, ascoltare o toccare. Ovviamente le manifestazioni grafiche sono quelle più evidenti, visto che viviamo in un’epoca storica molto sbilanciata verso il fattore visuale.
Ma la brand identity è molto altro!
La parte tangibile infatti serve solo a comunicare ciò che non vediamo la fondazione solida da cui deriva tutto il resto. Ogni azienda dovrebbe avere ben chiari i propri valori, attributi, ispirazioni e avere una visione chiara del proprio futuro sul breve e lungo termine.
L’identità di una persona è definita dal carattere, i gusti, l’etica personale e le ideologie. Ciò che indossa, come si trucca o come si comporta sono solo esternazioni del suo mondo interiore.
Un brand funziona allo stesso modo con la sua mission e vision (termini che di sicuro avrete sentito) che si concretizzano in elementi come il logo, il design dei prodotti, la sua comunicazione etc.
Prendiamo ad esempio il marchio Nike. Per tutti Nike rappresenta lo sport, anche ai massimi livelli, il fair play, il talento e l’impegno.
Non è di certo solamente un nome o un “baffo” sulle scarpe.
Perché è importante avere una brand identity definita
Nella vita privata le amicizie durature si basano su affinità di valori, di carattere e di “visione del mondo”. Le conoscenze basate su interessi superficiali o passeggeri spesso si affievoliscono nel giro di poco.
Nel marketing valgono le stesse regole.
Ormai è risaputo che in un mercato iper-competitivo e affollatissimo dove i prodotti sono tecnicamente tutti uguali, l’unico modo per conquistarsi una nicchia è differenziarsi puntando proprio sugli asset immateriali.
Soprattutto le nuove generazioni scelgono i loro brand preferiti basandosi sull’affinità di valori e spesso boicottano quelli con cui sono in contrasto. Per i più giovani, come gli appartenenti alla GEN Z, è inaccettabile che un’azienda non si esprima e non si impegni in prima linea per il miglioramento della società.
Proprio per questo i marchi devono avere un’identità definita in modo che i consumatori possano stabilire un legame forte e duraturo.
Sempre di più le persone chiedono alle aziende di prendere posizioni precise, cosa che “fisiologicamente” farà nascere anche dei detrattori. Ma attenzione, non schierarsi non è la soluzione! I brand senza valori chiari sono meteore dal successo effimero.
Potremmo citare decine di marchi che hanno avuto enorme successo per un breve periodo per poi sparire nel nulla.
Se avete vissuto gli anni 2000 vi ricordate sicuramente del marchio Guru, il brand di abbigliamento contraddistinto dalla margherita.
C’è stato un periodo in cui ovunque ti girassi vedevi qualcuno indossare una t-shirt con il fiore Guru. Il marchio inoltre poteva contare su un gran numero di testimonial famosi per il tempo (calciatori, cantanti, soubrette etc). Il successo è stato fulmineo, ma altrettanto veloce è stato il declino. Al di là delle vicissitudini societarie non ben chiare il marchio, oltre al logo distintivo, non aveva un’identità ne un appeal molto forte.
Per questo motivo è stato velocemente dimenticato e non è tornato in voga nemmeno tra i Millennials più nostalgici (come è successo per Fila, negli ultimi anni).
Ricapitolando un’azienda che sviluppa e si impegna a consolidare costantemente la propria brand identity:
1- Può differenziarsi dai numerosissimi competitors nel suo mercato di riferimento
2- Instaura un rapporto forte con i suoi clienti, il che la porterà probabilmente a costruire un business duraturo
Come nasce un brand
La creazione di un logo, o di altri aspetti grafici, rappresenta solo la fase finale di un processo che inizia molto prima con la definizione di una strategia ben precisa.
Spesso anche gli imprenditori più avveduti e preparati hanno difficoltà ad esplicitare e trasmettere l’identità del brand.
Questo perché la brand identity ha molte sfaccettature, è complessa e non è semplice da riassumere in poche parole, benché meno in un nome o un simbolo grafico. Mettere nero su bianco tutte le caratteristiche che vogliamo comunicare, ma anche quelle che vogliamo evitare, è il punto da cui bisogna sempre partire.
Quando ci capita di lavorare sulla brand identity di un cliente iniziamo sempre da uno o più incontri di brainstorming in cui sottoponiamo dei questionari con una serie di domande specifiche. Ad esempio:
- Come nasce l’idea?
- Chi sono i fondatori?
- Cosa avete di diverso rispetto alla concorrenza?
- Dove vi vedete tra 5 anni?
- Che termini usereste per descrivere il vostro brand?
- Cosa non direste mai per descrivere il vostro brand?
- Quali sono i vostri valori? Cosa volete comunicare?
Queste sono solo alcune delle TANTE domande che è importante porsi all’inizio di questo percorso e vi possiamo assicurare che praticamente nessuno è in grado di rispondere agevolmente anche ai quesiti che sembrano più semplici.
Il lavoro di un bravo consulente non è quello di imporre la propria visione e scegliere per voi. Piuttosto deve facilitare l’imprenditore nel percorso di scoperta, esplicitazione e sintesi dell’identità aziendale.
Dal concetto alla realizzazione
Solo una volta chiariti questi aspetti si può passare alle fasi successive che prevedono lo studio dei clienti, la scelta del nome, lo sviluppo del logo e dell’identità visiva e la definizione degli altri tratti distintivi come il tone of voice.
Ma una brand identity completa non si ferma qui, infatti si dovrebbe estendere a tutte “le manifestazioni esterne” della marca come ad esempio la musica di sottofondo in un ristorante o il modo di rispondere ai commenti sui social.
Alla fine di tutto questo processo, in mano dovreste avere non solo un nome ed un logo, ma anche una serie di documenti come il brand manual e le linee guida che vi aiuteranno a gestire tutta la comunicazione futura.
Saltare le fasi iniziali aumenta di molto il rischio di ritrovarsi con un cliente non convinto della sua identità e non c’è nulla di peggio.
Ci vuole coraggio
Sviluppare l’identità di un brand richiede tanto coraggio, ma ce ne vuole ancora di più per portarla avanti con coerenza.
Tantissime volte quando iniziamo a lavorare su una brand identity sentiamo qualcuno dirci “il nostro prodotto è trasversale, noi vogliamo piacere a tutti”.
Lo diremo brutalmente: non potete piacere a tutti. Non ci riesce Babbo Natale, e non ce la farete nemmeno voi. Ma non dovete farlo!
La voglia di piacere a tutti spesso si trasforma nella paura di urtare la sensibilità di qualcuno e nell’incapacità di prendere posizione.
Il risultato è che il brand diventa anonimo e senza carattere, esattamente il contrario di quello che cercano i consumatori.
Un brand deve offrire valori in cui le persone possano rispecchiarsi e che possano condividere; anche a costo di scontentare qualcuno.
Nel 2012, il famoso marchio di biscotti Oreo, decise di supportare apertamente la causa LGBTQI+ con un post su Facebook scatenando migliaia di reazioni sdegnate, commenti negativi e proposte di boicottaggio. Eppure Oreo non si è tirata indietro, ha accettato l’idea che alcune persone non avrebbero gradito questa posizione ed è andata avanti.
Nonostante il brand sia schierato su un tema fortemente divisivo, ciò non gli ha impedito di raggiungere un successo mondiale.
L’identità e i valori di un marchio non dovrebbero mai mutare nel tempo ma il modo in cui questi vengono comunicati può cambiare.
Questo accade perché negli anni i linguaggi ed i codici comunicativi si evolvono così come cambiano le persone. Ma anche nel comunicare è importante mantenere coerenza e non farsi prendere dall’ansia.
L’azienda dolciaria Motta qualche anno fa ha deciso di svecchiare la propria identità puntando su una comunicazione più ironica e pungente. Vi ricordate lo spot di Natale del 2016? La pubblicità prendeva in giro l’utilizzo di ingredienti come il seitan e le bacche di goji nell’impasto del panettone al posto degli ingredienti tradizionali. La trovata ha scatenato l’ira dei vegani che non hanno per niente gradito e hanno minacciato il boicottaggio. Allo stesso modo si sono scatenate molte critiche anche contro il famoso spot del Buondì con il meteorite.
Motta però non ha ceduto ed ha continuato con questo stile di comunicazione, al limite del black humor, riuscendo anche a conquistare una fetta di mercato più giovane. Davvero un’ ottima operazione di Rebranding!
Accanto ad aziende che non hanno timore di esporsi e di prendere posizioni forti ce ne sono moltissime però che vivono in una sorta di limbo da cui non riescono mai ad uscire.
La mancanza di un’identità definita e di coraggio le porta solitamente ad assumere uno di questi comportament
1- Non prendere nessun tipo di posizione. Una comunicazione qualunquista e piatta non scontenta nessuno e mette al riparo da qualsiasi tipo di scontro, ma non lascia nessun segno.
2- Seguire le mode del momento. Schierarsi a favore di una causa di tendenza, nel momento in cui magari tutti lo fanno è estremamente comodo ma anche profondamente ipocrita. Molte aziende infatti sono state accusate di non essere genuinamente coinvolte in certe tematiche ma di voler solo fare una scelta utilitaristica.
Il succo del discorso è che senza valori precisi, senza assumere posizioni nette e senza mai mostrare carattere un’azienda avrà serie difficoltà ad affermarsi e diventare leader.
Fate in modo di essere convinti al 100% della brand identity della vostra azienda, perché solo in questo modo potrete affrontare i momenti di difficoltà che tutte le imprese vivono prima o poi.
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