Ormai lavoriamo nel mondo della comunicazione da qualche anno (anche qualcuno in più) e abbiamo visto le aziende usare tanti approcci diversi alle strategie di web marketing.
C’è chi si concentra su pochissimi canali, a volte facendo all-in su uno solo;
c’è chi si butta indistintamente su tutti i channel disponibili.
Sono poche le aziende che hanno una vera impostazione strategica che li porta a scegliere ed utilizzare i canali in modo integrato.
Anche se si parla tanto di omnicanalità, secondo gli ultimi dati dell’Osservatorio Digital Innovation del Politecnico di Milano, solo il 6% delle aziende italiane usa strategie e strumenti omnichannel avanzati.
Se l’utilizzo di CRM sembra ormai la norma per aziende grandi e piccole, tool più avanzati come CDP (Customer Data Platform) e VOC (Voice of Customer) sono usati da poco meno del 30% delle imprese.
Naturalmente non tutte le realtà imprenditoriali hanno bisogno (e possono permettersi) strumenti tanto complessi ed avanzati come una CDP.
Un discorso diverso invece sono i tool VOC, ossia tutti quelli utili a valutare il sentiment ed il grado di soddisfazione del cliente anche dopo la vendita. Tra questi rientrano le survey ed il social listening, tutti sistemi accessibili e di facile implementazione anche per le micro imprese.
Tra strumenti ancora poco compresi, utilizzati male e poco e strategie di web marketing squilibrate ci sono pro e contro sia nell’approccio monocanale che in quello omnicanale.
Strategie di web marketing monocanale
La comunicazione e il marketing monocanale ormai esistono solo nella testa di quegli imprenditori che si illudono di farli.
In genere sono persone convinte di conoscere perfettamente il loro target e di aver individuato il luogo dove questo si trova.
Purtroppo per loro la comunicazione non è solo quello che dice il brand, ma anche tutto ciò che gli altri dicono del brand.
E tra decine di social network, portali di recensione, semplice passaparola, gli utenti hanno fin troppi spazi per condividere le loro opinioni su un’azienda online.
In aggiunta gli utenti sono volubili, non solo nei gusti e nelle scelte d’acquisto ma anche nei modi di navigare online.
Pensate a quanto spesso ad esempio i più giovani smettono di usare un social network in favore di un altro. In pratica se il vostro target è la GenZ passerete più tempo ad inseguirli che a comunicare con loro.
Non si può rimanere legati soltanto ad un canale perché OGGI è quello più usato dai nostri clienti o quello su cui ci troviamo meglio.
Le cose possono cambiare in brevissimo tempo e ciò che ci ha dato buoni risultati può diventare inutile.
I rischi non derivano solo dal comportamento del target, purtroppo per noi molti dei canali che si usano per le strategie di web marketing non sono di nostra proprietà.
Questo significa che noi siamo ospiti e non facciamo le regole delle piattaforme.
Quante volte abbiamo dovuto adattarci a nuove regole, policy e controlli sempre più stringenti da parte di Facebook, Instagram e Google? Non passa giorno che non ci arrivino notizie di:
– Prodotti non più ammessi nei marketplace
– Account pubblicitari bloccati
– Immagini rimosse perché improvvisamente infrangono le regole
– Profili Instagram sospesi per un errore dell’algoritmo (anche se hanno milioni di follower)
Può succedere a grandi e micro imprese, influencer, digital creator, praticamente chiunque.
Chi sceglie di puntare tutto su un singolo canale può scomparire dal web e ritrovarsi con nulla in mano in un attimo. È quello che può succedere se ci si mette nelle mani degli algoritmi mutevoli dei social.
La verità è che le strategie di web marketing monocanale non si adattano praticamente a nessun tipo di business e non premiano mai sul lungo termine. Solitamente sono il frutto di:
1- Pigrizia. Abbiamo sempre fatto in un certo modo, non abbiamo tempo/budget per assumere una risorsa dedicata.
2 – Scarsa conoscenza degli strumenti e scarsissima attitudine ad aggiornarsi.
3 – Superbia. Noi conosciamo perfettamente la nostra azienda, i nostri clienti e i loro bisogni.
Nel mondo del business le attività di marketing e di comunicazione sono un investimento. Ed è sempre meglio differenziare il proprio portafoglio di investimenti.
Strategie di web marketing omnichannel
In linea generale un approccio omnicanale al marketing e alla comunicazione aziendali è una scelta preferibile rispetto al puntare su un unico media.
Il problema è che molto spesso questo concetto viene travisato e si trasforma in una sorta di presenzialismo esagerato. Aka mi butto senza ratio su ogni canale possibile.
Il numero di profili social di brand aperti ed abbandonati a loro stessi è una spia palese di uno dei problemi che la scelta di questa strategia porta con se.
La mancanza di budget, tempo e persone da dedicare alla gestione di tutti i touchpoint che l’azienda ha creato.
E così molto spesso succede che i clienti contattino il brand su questo o l’altro social senza ottenere risposta. Il che ovviamente porta frustrazione e perdita della fedeltà guadagnata.
Un’altra problematica legata alla presenza su troppi canali differenti è la difficoltà di gestire e mettere a sistema tutti i dati raccolti.
Le grandi aziende possono permettersi degli strumenti che fanno proprio questo lavoro ma per quelle più piccole diventa fondamentale avere un buon metodo. Sappiamo bene che per ogni impresa i dati sono una ricchezza inestimabile. Non raccoglierli o peggio, farlo e non poterli usare, è un errore che si paga caro.
Se la mancata integrazione tra i dati è invisibili, all’occhio del cliente, non lo sono invece gli errori comunicativi che spesso accadono quando ci sono tanti canali, tante persone a gestirli e poco organizzazione interna.
Con una strategia di web marketing omnichannel studiata male il rischio di perdere consistenza nel tono e nel modo di comunicare è più alto.
È anche molto complesso armonizzare i vari canali e a volte la voglia di adeguarsi troppo alle dinamiche di una certa piattaforma fa perdere di vista la brand identity.
Avete presente quei politici che si sono buttati a fare siparietti su TikTok durante l’ultima campagna elettorale?
Ci sono brand che fanno lo stesso errore, rovinando in un istante la reputazione costruita nel corso di anni.
Andare oltre i canali
Anche nelle aziende dove l’approccio omnichannel viene già messo in pratica si sente l’esigenza di aumentare l’integrazione tra i canali. Non è solo una questione tecnica o di strumenti, ma di metodologia.
Si tratta di andare oltre i canali per ragionare ad un livello più astratto puntando ad una visione olistica.
Il brand deve muoversi come un organismo con un “cervello” che coordina decine di muscoli anche solo per fare un’azione semplice. L’azienda ha bisogno di una o più figure professionali che armonizzino le attività dei vari canali per raggiungere l’obiettivo prefissato.
L’identikit di queste persone?
Devono avere competenze trasversali che consentano in primo luogo di raccogliere i feedback dai vari reparti e dall’esterno.
Successivamente devono essere in grado di interpretarli e metterli a sistema per coordinare le mosse seguenti.
Le strategie di web marketing vanno pensate con lo stesso metodo, tenendo a mente che ogni attività intrapresa su un canale avrà delle ripercussioni sugli altri.
Approccio SEO Olistico
Fino a qui abbiamo parlato di canali e quindi avrete tutti pensato che ci riferiamo solo ai social, ma non è così.
Anche il sito web è un canale (tra l’altro uno dei pochi di proprietà) e le attività fatte per migliorare il suo posizionamento rientrano a pieno titolo nelle strategie di web marketing di un’azienda.
Per questo quando un cliente ci chiede di lavorare sulla SEO utilizziamo un metodo olistico per fare in modo che ogni attività si integri perfettamente con le altre per dare il risultato migliore.
SEO On-Page, SEO Off-page, Link building, sono tutte tattiche che avanzano insieme. E per capire come si influenzano a vicenda bisogna avere competenze trasversali. Quindi ad esempio alle conoscenze tecniche bisogna unire la sensibilità per la content strategy.
In questo modo si eviterà di fare lo stesso errore di chi sceglie di puntare su un solo canale; cioè usare un’unica strategia.
Lascia un commento