Qualche giorno fa, in un gruppo Facebook di cui faccio parte, mi è capitato di leggere una discussione molto interessante.
Un’imprenditrice e creatrice di un brand di sartoria su misura, stava cercando suggerimenti su come scegliere l’influencer giusto per promuovere la sua azienda. Era stata contattata da varie persone che dichiaravano di amare le sue creazioni e di poterle “dare visibilità sul loro profilo”, in cambio di invio di prodotti. L’imprenditrice, seppur lusingata da questo interesse, non si è sentita di accettare una proposta piuttosto che l’altra ma si è chiesta come fare per individuare la persona più adatta.
Fino a qualche anno fa molte aziende si chiedevano se usare gli influencer per promuoversi fosse davvero utile oppure solo una “moda del momento”. Siamo ormai lontani da quel periodo di incertezza ed oggi l’influencer marketing è diventato un tassello fondamentale nelle strategie di marketing di moltissimi brand (grandi e piccoli).
Sembra proprio che non si possa fare a meno di queste figure, perché contribuiscono a promuovere l’azienda ma anche a rispondere all’insaziabile domanda di contenuti da parte degli utenti.
Tuttavia non basta avere una bella faccia o sfoggiare vestiti griffati per suscitare la curiosità degli utenti e costruire una community devota. È necessario migliorarsi sempre per creare contenuti di valore, originali, coinvolgenti.
Insomma dal semplice influencer si sconfina nel lavoro del creator, un’attività seria e complessa che non tutti sono in grado di svolgere.
LO STATO DELL’INFLUENCER MARKETING
LE AZIENDE
Il mercato dell’influencer marketing è arrivato ad un valore di quasi 10 miliardi di dollari nel 2020. Il settore è giunto ad un certo grado di maturità anche in Italia (sebbene siamo ancora un po’ indietro rispetto a temi come la trasparenza e alcuni aspetti giuridico/legali).
Se qualche anno fa le aziende si facevano guidare dalla novità e dalle vanity metrics, oggi per scegliere l’influencer giusto sono in cerca di standard qualitativi elevati e di indicatori efficaci per valutare i profili e le performance delle campagne.
Secondo il report di Influencer Marketing Hub, il 90% delle aziende che ha attivato campagne di influencer marketing è molto soddisfatta dei risultati ottenuti. La qualità dei lead generati è elevata tanto che il 79% delle aziende ha dichiarato di voler continuare con le campagne di questo tipo, aumentando anche il budget dedicato.
Ad oggi gli influencer vengono utilizzati soprattutto in campagne di brand awareness ma stanno aumentando decisamente quelle focalizzate sulle conversioni. Le aziende puntano sempre di più ad obbiettivi molto concreti, come la vendita dei propri prodotti/servizi, e più facilmente misurabili.
Un’altra questione che preoccupa sempre di più è quella dei fake influencer, una vera e propria “piaga” che ha fatto perdere alle aziende, solo durante il 2019, circa 1,3 miliardi di dollari. Nonostante siano nati moltissimi tool e piattaforme per monitorare i profili sospetti e nonostante la sempre maggiore attenzione delle aziende, il fenomeno è molto diffuso.
Basti pensare che in Italia, secondo un’indagine di Buzzole, più del 30% degli account di influencer monitorati, ha avuto qualche tipo di “comportamento scorretto” (comprato follower e like, partecipato a gruppi privati per ottenere commenti, fatto follow/unfollow etc).
GLI INFLUENCER/CREATOR
Chi vuole lavorare in questo campo come creatore di contenuti deve dimostrare di avere una certa professionalità e una condotta trasparente. Essere in grado di rispondere a richieste precise, restare autonomi ma seguendo le indicazioni del brand e lavorare per obbiettivi. Queste sono solo alcune delle caratteristiche che differenziano un “wannabe influencer” da un content creator professionista.
Solo i secondi infatti riescono ad emergere in un mercato iper competitivo e saturo come quello attuale creando relazioni proficue e durature con le aziende. Non è un caso infatti che, mentre negli anni passati abbiamo visto un aumento esponenziale dei profili di micro e nano influencer, adesso la tendenza si stia invertendo. Rimangono “in piedi” solo quei profili che dimostrano di aver creato una community coesa, di avere un buon engagement e di creare contenuti che suscitano l’interesse del pubblico.
I micro influencer continuano ad essere una grande risorsa per le aziende, molto più dei mega influencer che costano di più e hanno un engagement rate molto basso.
Ma sono soprattutto quelli “specializzati” su una nicchia specifica o quelli che denotano grani doti comunicative e creative ad ottenere gli ingaggi migliori. Insomma, essere unici e fare un buon storytelling ripaga molto di più che proporsi solo come modelli/icone lontani dalla propria community.
I CONSUMATORI
Tutti coloro che non rientrano nelle prime due categorie sono ovviamente il target delle campagne di influencer marketing, i fruitori dei contenuti attraverso i Social Network. Gli utenti di Instagram, Tik Tok, Facebook etc sono costantemente bombardati da contenuti sponsorizzati in modo più o meno manifesto. Una dose così massiccia di pubblicità ha portato una reazione piuttosto negativa da parte del pubblico, stanco di vedere tante promozioni.
Gli utenti hanno cominciato a percepire questi contenuti come innaturali e forzati (la cosiddetta marchetta). Secondo una survey realizzata da Influencer.co, più del 60% degli intervistati dichiara di non fidarsi di qualcuno che promuove un prodotto/servizio che non usa personalmente o che non ha mai nominato in passato.
I follower sono sempre più attenti e cercano contenuti autentici, genuini e trasparenti. Non solo! Gli utenti sembrano apprezzare sempre di più chi si espone in prima persona su tematiche importanti, siano esse politiche, sociali o di interesse collettivo.
Una ricerca della verità e della realtà che si riflette ovviamente su tutti gli attori dell’influencer marketing, aziende e creator.
Per questo motivo le collaborazioni tra aziende ed influencer non possono più essere una semplice transazione monetaria/di servizi. Piuttosto devono essere pensate e realizzate in modo che entrambe le parti ne traggano vantaggio.
Il brand acquisendo nuovi sostenitori o clienti, l’influencer rafforzando il rapporto con la propria community e offrendo un contenuto davvero di valore per i follower.
SCEGLIERE L’INFLUENCER GIUSTO PER LA TUA ATTIVITÀ
Ma ora torniamo dalla nostra amica imprenditrice, che è ancora lì a chiedersi come fare a scegliere l’influencer giusto con cui collaborare. Ha guardato tutti i profili delle persone che l’hanno contattata, ne ha anche individuato qualcuna interessante ma le resta qualche dubbio.
L’errore peggiore che un’azienda possa fare, quando decide di fare influencer marketing, è affidarsi alla persona sbagliata.
Una scelta errata nella fase iniziale porterà al fallimento della campagna e alla perdita di tempo e budget ( e se sei un piccolo brand ogni cifra, anche la più esigua, conta).
Ecco perché è indispensabile fare uno screening meticoloso dei profili e non agire con superficialità affidandosi solo a metriche come il numero dei follower. Ne va della reputazione del tuo brand, che durante la campagna sarà nelle mani dell’influencer che sceglierai.
1- Individua il tuo target
Ok, questa è un consiglio valido praticamente per ogni aspetto del tuo business. È fondamentale che tu conosca perfettamente chi sono i tuoi clienti, cosa cercano, cosa vogliono e cosa amano. Quali sono le loro abitudini quotidiane? Che tipo di contenuti apprezzano sui social?
Insomma è importante fare un identikit del tuo potenziale cliente, magari attraverso il metodo delle buyer persona.
2- Sovrapposizione tra target dell’azienda e pubblico dell’influencer
Una volta capito chi sono i tuoi clienti puoi cominciare ad osservare i profili degli influencer che ti sembrano più interessanti. In sostanza è il momento di chiedersi se c’è aderenza tra i valori e lo stile della tua azienda e quelli dell’influencer che vorresti ingaggiare. Questo step è importantissimo ed è qui che si gioca il successo o l’insuccesso di tutta la campagna.
È possibile che un creator sia apprezzatissimo dai propri follower e che sia una calamita per conversioni. Ma se tu vendi abbigliamento per neonati e l’influencer è una beauty guru, che si rivolge ad un pubblico di giovanissime, magari è il caso di cercare un profilo un po’ diverso.
3- Per scegliere l’influencer giusto fatti guidare da rilevanza e focus
Osservando un profilo si può capire in che settore può essere inquadrato, qual è lo stile di comunicazione adottato e quali sono gli argomenti ricorrenti. Diffidate di quei profili che che propongono in maniera confusa mille contenuti diversi. Per scegliere l’influencer giusto è meglio puntare su profili focalizzati, che abbiano community verticalizzate e fedeli. Sono proprio quelli che risultano più spontanei e convincenti, in quanto ritenuti esperti di un certo settore.
4- Interesse sincero o caccia alla collaborazione?
Chi ha un’azienda, anche piccola, avrà di sicuro ricevuto un numero imprecisato di richieste di collaborazione da parte di (sedicenti) influencer disposti a lavorare dietro compenso o in cambio di prodotti. La verità è che la maggior parte di loro è solo a caccia di opportunità lavorative ma non ha un reale interesse verso il prodotto/servizio che vuole promuovere.
Non stiamo dicendo che sia necessario che l’influencer segua i canali social della vostra azienda ma se c’è un interesse sincero la differenza si nota e i risultati possono diventare sbalorditivi.
Un esempio di ciò è la recente campagna di Dunkin Donuts, catena di caffetterie americana nota per le colazioni a base di ciambelle e caffè di ogni genere. A Settembre 2020 Dunkin Donuts ingaggia la web star Charli D’Amelio per effettuare una campagna di influencer marketing. Per chi non lo sapesse la sedicenne Charli, originaria del Connecticut, ha:
– sfondato il muro dei 100 milioni di follower su Tik Tok
– guadagnato 4 milioni netti di dollari con le sue collaborazioni nel 2019
– partecipato come ospite allo spettacolo di J Lo nell’intervallo del Superbowl
Si da il caso che la nostra Charlie, tra un balletto e l’altro, sia una grande bevitrice proprio di caffè Dunkin. Tutti i suoi follower lo sanno e perciò non si sono stupiti nel vederla collaborare con l’azienda. Anzi, si sono affrettati a scaricare l’app di Dunkin Donuts (+57% di download giornalieri) e si sono riversati nei punti vendita per comprare “The Charli”, il caffè freddo appositamente creato per l’occasione (+45% di vendite di tutti i caffè freddi nel giorno successivo al lancio). Insomma, i vertici di Dunkin Donuts hanno fatto centro e hanno saputo scegliere l’influencer giusto!
5- Metriche
Abbandonate l’idea di affidarvi solo alle vanity metrics, quando si tratta di influencer. Un numero elevato di follower non serve a nulla se il reach, l’engagement e le condivisioni dei contenuti sono bassi. Ciò che dobbiamo davvero chiederci è:
- Quanto è esteso il pubblico che l’influencer può raggiungere?
- Quanto sono coinvolti i follower nel mettere like, commentare e condividere i contenuti?
È importante valutare questi aspetti perché sono la spia anche della qualità della community che ruota attorno all’influencer. Si possono avere moltissimi follower ma un engagement rate molto basso, che denota scarso interesse verso i contenuti o peggio ancora presenza di utenti inattivi e fake followers.
Per fortuna esistono dei tool molto validi che possono aiutarci a fare questo tipo di screening, primo su tutti Ninjalitics.
6- Qualità della comunicazione e dei contenuti
Ultimo aspetto non meno importante degli altri per scegliere l’influencer giusto è la qualità dei contenuti che produce.
Che siano foto, articoli, video tik tok, stories, reels, nel mondo dei Social la creatività e l’unicità ripagano sempre. Non è un caso che i contenuti che diventano “virali”, che vengono condivisi e copiati sono anche quelli più originali.
Non abbiate paura a rifiutare collaborazioni con influencer che non incontrano i vostri standard di qualità o i vostri gusti.
Ricordate che state delegando parte della vostra comunicazione nelle loro mani e che dovete essere convinti al 100% di ciò che poi viene pubblicato sui vostri canali.
Ogni attività di influencer marketing va organizzata con una strategia ben precisa, scegliendo di volta l’influencer più adatto con cui collaborare. Per essere sicuri di non perdere tempo e denaro non affidatevi mai alla prima proposta che vi viene fatta. Analizzate con attenzione i profili potenziali osservando qualità dei contenuti, qualità della community e affinità con il vostro brand.
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