Pubblicità su Facebook: come renderle più efficaci?

Quali sono gli elementi che incidono di più sulle performance delle pubblicità su Facebook?
Uno studio di Nielsen, commissionato da Meta, finalmente da una risposta chiara a questa domanda.

La ricerca ha preso in esame le attività di marketing messe in atto da più di 40 brand di differenti settori nell’arco di 3 anni. 

È stata analizzata una serie di dati molto vasta e variegata che emerge dal cosiddetto marketing mix, ossia tutte le strategie, le tattiche e le azioni attuate da un’azienda.

Non solo gli annunci pubblicitari sulle piattaforme di Meta ma anche le variazione di prezzo, le campagne offline, le modifiche al packaging, l’influencer marketing etc. In soldoni, tutto ciò che viene fatto per generare vendite.

Lo studio ha rivelato che il 57% dell’efficacia della pubblicità dipende da fattori strutturali, che sono fuori dal controllo del brand.
Tra i tanti ad esempio:

• grandezza del marchio
• categoria del prodotto
• competizione nel mercato di riferimento
• abitudine del consumatore
• contingenze socio-economiche specifiche

Per quanto riguarda Meta, è stata osservata la correlazione tra 57 fattori diversi e il loro impatto sulle vendite.
Tra questi ce ne sono 4 la cui ottimizzazione può portare ad un aumento dell’efficacia tra il 35% e l’80%.

Li prendiamo in esame qui sotto nell’ordine in cui bisogna intervenire per migliorare le performance delle pubblicità su Facebook.

Creatività delle pubblicità su Facebook

La leva più importante, che incide maggiormente sulle performance delle campagne, risulta la creatività. 

Non si intende l’originalità o la bellezza del contenuto dell’annuncio (quelle dovrebbero essere per scontate) ma piuttosto la sua funzionalità.

Quando si avvia una pubblicità su Facebook è fondamentale avere alti standard qualitativi soprattutto per ciò che riguarda l’esperienza d’uso dell’utente. È importante rispettare le linee guida di Meta quando si creano gli annunci ed essere sicuri di ottimizzarli per ogni tipo di annuncio.

Dimensioni e formato

Dite la verità… quanti di voi caricano immagini diverse per il feed di facebook e le storie di Instagram? La cosa più corretta sarebbe di creare contenuti ad hoc per ogni posizione ma in pochissimi lo fanno.

La vostra foto che da desktop vi sembra pazzesca, da smartphone viene tagliata e si visualizza male. Ed ecco azzerata l’efficacia di un contenuto su cui avete lavorato tanto.

Logo

Sembra incredibile, ma ci sono ancora tante aziende che sottovalutano l’importanza di mostrare il proprio logo. Eppure tutti ce l’hanno e dovrebbe essere l’elemento più riconoscibile.

Tranne alcuni casi molto specifici, ossia brand che hanno un’estetica consolidata negli anni e una Brand Identity forte, nella maggior parte dei casi gli annunci ed i prodotti sono praticamente tutti uguali. Sopratutto agli occhi di un utente che consulta i social in un modo sempre più distratto e veloce.

Assicuratevi che il logo o il nome della vostra azienda siano sempre ben visibili e riconoscibili nelle creatività che usate sui canali social.

Un contenuto chiaro

Ormai è cosa risaputa che la fruizione dei contenuti sui social è sempre più superficiale e veloce. Gli utenti non fanno altro che scrollare compulsivamente il feed alla ricerca di… non sanno nemmeno loro cosa.

In una dinamica del genere la prima preoccupazione deve essere quella di creare visual che siano immediatamente intellegibili e riconoscibili. Le grafiche più semplici e chiare sono quelle che funzionano meglio e che spesso catturano maggiormente l’attenzione.

Più che inserire tanti dettagli conta creare degli elementi ben visibili e che rimandino subito la mente al nostro brand. 

Frequenza delle pubblicità su Facebook

Al secondo posto tra i fattori che influenzano maggiormente l’efficacia della pubblicità su Facebook troviamo la frequenza.
Ossia il numero di volte in cui un determinato annuncio viene mostrato allo stesso utente, in un certo periodo di tempo.

Secondo lo studio commissionato da Meta, sembra che il numero ottimale sia 2. Infatti le campagne che si attestano su una frequenza di due visualizzazioni a settimana raggiungono un’efficacia maggiore dell’80%, rispetto a quelle con una sola impression.

Questa ovviamente è la media emersa dalla ricerca ma ogni situazione è diversa e va valutata di volta in volta.

Ora, diteci la verità… ma voi, la controllate la frequenza di visualizzazione dei vostri annunci? 
Per nostra esperienza è una cosa che fanno in pochi e qualcuno non sa nemmeno come va impostata e gestita.

Se per le campagne di awareness è abbastanza semplice perché c’è un campo apposito da riempire in fase di creazione, per altri obiettivi come il traffico o le conversioni le cose si complicano.

Dovete essere voi o chi gestisce la campagna a monitorarla e fare in modo che la frequenza non diventi troppo alta, stancando inevitabilmente l’utente.

Si tratta di trovare un equilibrio tra l’ampiezza del target, il budget, i posizionamenti e il numero di annunci. 

Ad esempio se impostiamo una campagna con una sola creatività, un target ristretto e un budget alto è molto probabile che l’annuncio venga mostrato molte volte alle stesse persone. E queste si stancheranno presto di vederlo, con il rischio che chiedano di eliminarlo dal loro feed.

Tra le soluzioni più semplici da applicare in questi casi ci sono:

• Creare annunci diversi sia nell’immagine che nel copy
• Valutare l’ipotesi di allargare leggermente il target
• Far viaggiare in parallelo campagne con obiettivi diversi
• Abbassare il budget (ebbene sì!)

Durata delle pubblicità su Facebook

Serve tempo per posizionarsi nella mente del target e non essere scalzati dalla concorrenza soprattutto sui social dove gli utenti sono bombardati h24 da annunci continui.

La continuità è la chiave del successo; maggiore è la durata della campagna e migliore è la sua capacità di generare ritorno (ROAS).

Non stiamo parlando di allungare le vostre pubblicità su Facebook di una settimana o giù di lì.

La ricerca di Nielsen ha evidenziato che campagne della durata di 50 settimane, praticamente un anno, sono il 65% più performanti rispetto a quelle che durano 10 settimane.

Forse 50 settimane a voi sembreranno un’eternità ma non lo sono assolutamente se l’obiettivo che si vuole raggiungere è l’awareness.

In un mercato così affollato e concorrenziale il rapporto con il cliente va creato e nutrito costantemente. Le attività di branding non vanno tralasciate e non devono fermarsi mai, altrimenti rischiate di sparire dalla mente dei consumatori.

In quest’ottica campagne sempre attive (che girano continuativamente “in background”) permettono di mantenere il posizionamento e di raccogliere maggiori risultati quando partono le pubblicità per la conversione.

NB. Se state pensando che un anno continuo di pubblicità su Facebook per il branding sia fuori dalle vostre possibilità non temete.
Le campagne di questo tipo sono le meno onerose e richiedono budget relativamente bassi.

Reach

Il quarto parametro ad incidere maggiormente è la copertura, ossia il numero di persone raggiunte dalle campagne. Per questo fattore, ancor più che per gli altri, vale l’idea che ogni caso è differente e bisogna valutare volta per volta.

È vero che conoscere alla perfezione il proprio target è importante ed utilissimo sotto molti punti di vista, ma quando bisogna creare una campagna ci sono anche altri elementi che entrano in gioco.

Ad esempio se l’audience delle nostre sponsorizzazioni è estremamente precisa e verticale, ma troppo piccola possiamo incorrere nei problemi con la frequenza di cui abbiamo parlato sopra.

In casi come questi mettere tanti paletti non è d’aiuto, ma diventa un ostacolo.

Senza contare che l’idea che avete del vostro target ideale potrebbe essere semplicemente fuori fuoco; soprattutto se siete all’inizio con il digital marketing.

Online le persone si comportano in modo diverso da come fanno offline e le dinamiche che avete osservato nel vostro negozio o ufficio potrebbero non applicarsi al mondo digital.

Non vi stiamo dicendo di mollare i freni e creare target di milioni di persone senza alcun criterio, ma piuttosto di sperimentare.

Meta mette a disposizione strumenti specifici per condurre i test e voi potete “divertirvi” a:

• modificare il budget
• variare le fasce di età
• ampliare le zone geografiche
• cambiare i posizionamenti
• etc

Per fortuna, fare qualche test con le pubblicità online costa poche centinaia euro e può aiutarvi a scoprire tantissime informazioni sui vostri potenziali clienti.

E anche a trovarne di nuovi!