Sul web di sicuro non mancano gli articoli sulla pubblicità online…
“Come fare pubblicità su Facebook”
“Come fare pubblicità su Google Ads”
“Come pubblicizzarsi sui Social”
Sono ricerche molto frequenti tra gli utenti e anche a noi è capitato di scrivere articoli che prendevano in esame solo un certo canale.
Contenuti del genere sono molto specifici e non spiegano come funziona una campagna multicanale. Soprattutto non mettono in luce tutto il lavoro che va fatto per ottimizzare la pubblicità dopo la sua creazione.
Quindi, per ovviare a questa “mancanza” abbiamo pensato di presentare un case study reale per scoprire tutto ciò che c’è dietro ad una campagna. Da quando viene ideata a quando si conclude.
Parleremo di una campagna pubblicitaria che abbiamo realizzato per un nostro cliente, che voleva promuovere un corso di alta formazione.
Impostazione della strategia per la pubblicità online
Siamo tutti d’accordo che cliccare il bottone metti in evidenza, lasciando che sia la piattaforma a decidere tutto, NON È fare marketing.
La pubblicità va pianificata e progettata, delineando una strategia ben precisa (prima di mettere i post online). Ed è proprio così che abbiamo fatto anche noi, ovviamente confrontandoci con il cliente su vari aspetti.
Obiettivi
Sembra piuttosto semplice scegliere gli obiettivi di una pubblicità ma abbiamo detto più volte che non è poi così intuitivo. Sono tutti bravi a dire che vogliono vendere di più, ma difficilmente sanno darti una cifra da raggiungere.
Il nostro cliente aveva l’obiettivo di vendere il corso di formazione a 50 persone, in sei settimane.
Scritta così non sembra una missione impossibile ma parliamo di corsi specialistici rivolti ad una nicchia molto piccola e precisa.
E di questo dobbiamo ovviamente tenere conto.
Target
Avere un’idea più che chiara di chi sia il target è ciò che fa davvero la differenza per il successo di una pubblicità online.
Tutti gli strumenti e le piattaforme permettono di impostare target precisi in base ad una serie di caratteristiche. Ma se ignoriamo quali sono…
Il corso che promuovevano era rivolto a educatori e professionisti che lavorano nel settore sanitario.
Un bacino di utenti molto esteso che rischia di disperdere troppo gli sforzi. Ecco perché abbiamo fatto un lavoro di “limatura”, per individuare i profili più propensi all’acquisto.
Dopo varie considerazioni abbiamo delineato un target di donne, dai 28 ai 56 anni, residenti in tutta Italia, che lavorano come psicologhe, terapiste, educatrici e professioni affini. Non vi diciamo di più ma si tratta principalmente di professioniste che hanno a che fare con i bambini.
Budget e durata
Da sempre il budget è una nota dolente quando bisogna tirarlo fuori, ma la pubblicità non è gratis.
Ci sono dei minimi di spesa decisi dalle piattaforme, ma soprattutto ci sono benchmark e stime precise, fatte da professionisti, che vi dicono quanto dovete spendere per raggiungere l’obiettivo.
Nel nostro caso, avevamo stimato che il costo di acquisizione per un cliente fosse di circa 20 euro.
Anche la durata è fortemente influenzata dal goal da raggiungere, soprattutto se come noi dovete vendere un prodotto che ha una “scadenza”. Non potevamo partire troppo presto, ma neanche finire dopo che il corso si era tenuto.
Canali
A meno di casi particolari, difficilmente una campagna pubblicitaria si svolge su un solo canale. La scelta di dove mostrare la pubblicità online dipende da diversi fattori tra cui:
- le abitudini del target;
- i canali già attivati dall’azienda;
- la tipologia di prodotto;
- gli obiettivi della campagna.
Noi avevamo deciso di puntare su Google e sulle piattaforme di Meta, principalmente Facebook.
Il cliente ha insistito per usare anche LinkedIn, che noi avevamo sconsigliato a causa del ROI troppo basso, e per questo abbiamo impostato un test di breve durata per verificare le nostre ipotesi.
Creazione delle pubblicità online
Finita la fase strategica si inizia la parte operativa in cui vanno ideate e sviluppate le creatività, ossia copy, immagini, video e quant’altro. Questo significa scrivere testi di lunghezza diversa con varianti al loro interno e produrre grafiche di formati differenti.
Una volta creati tutti i materiali necessari si procede ad impostare le campagne su ogni piattaforma.
Abbiamo scelto di utilizzare le campagne “annunci di ricerca” con obiettivo conversione perché volevamo intercettare utenti che usavano Google per cercare prodotti simili al nostro.
Abbiamo selezionato come località Italia visto che il corso che pubblicizzavamo si sarebbe tenuto online e lingua italiano.
La strategia di offerta che abbiamo impostato era “massimizza le conversioni”; per il budget ci siamo tenuti di poco sopra a quello consigliato da Google.
Come goal per l’ottimizzazione, oltre alle vendite, abbiamo selezionato anche il check-out e le telefonate.
Il passo successivo è stato quello di inserire un elenco di keyword positive e negative, elenco che ovviamente avevamo stilato dopo apposita ricerca. Poi si passa alla creazione dell’annuncio vero e proprio.
L’algoritmo di Google crea automaticamente combinazioni di titoli e descrizioni che ritiene più efficaci a seconda della ricerca fatta dall’utente. Quello che deve fare chi crea pubblicità online è inserire un buon numero di questi testi per dare al motore di ricerca più varianti tra cui “pescare”.
Google da una valutazione in tempo reale al vostro annuncio, sulla base di una serie di parametri:
- Varietà e originalità dei titoli
- Quantità dei titoli
- Originalità delle descrizioni
- Uso di “keyword popolari”
Vogliamo puntualizzare questo ultimo punto dell’elenco perché è meno comprensibile.
Per “keyword popolari” Google intende termini come “richiedi informazioni”, “sconto”, “chiamaci”, in sostanza delle CTA legate alle vendite. Ma anche quei termini che coincidono con le parole chiave impostate.
Non preoccupatevi se l’annuncio non raggiunge il massimo del punteggio… Non è per niente facile, soprattutto se lavorate con prodotti/servizi di nicchia.
L’ultimo step riguarda l’utilizzo degli asset di Google Ads, che sono molto numerosi. Non vanno usati necessariamente tutti, noi ad esempio ci siamo focalizzati sui sitelink, le callout e le chiamate.
Per questo canale abbiamo puntato su una campagna con obiettivo traffico per mandare gli utenti su una landing page.
Dopo aver inserito budget, durata ci siamo focalizzati sulla creazione del target, che su Facebook è decisamente più dettagliata. Oltre a caratteristiche di tipo demoscopico è possibile indicare altri parametri tra cui:
- Interessi
- Titolo professionale / posizione lavorativa
- Ambito di studio
- Comportamento sulla piattaforma (like a certe pagine, abitudini di acquisto, device usato etc)
Bisogna trovare un equilibrio tra la precisione del target e la sua grandezza.
Un pubblico troppo piccolo, seppur estremamente on focus, non permette di raggiungere i vostri obiettivi di vendita.
All’opposto con un target ampissimo si rischia di disperdere budget e tempo.
Ormai da vario tempo Facebook ha introdotto delle funzionalità per ingrandire automaticamente il bacino di utenti se lo ritiene utile a migliorare le performance. Per nostra esperienza la “targettizzazione advantage” va usata con intelligenza e non in tutte le occasioni, soprattutto se pagate per impression.
La fase successiva consiste nel definire i posizionamenti.
Noi abbiamo scelto il feed di Facebook, quello di Instagram, la colonna destra di Facebook, la sezione “cerca”, l’audience network (video esclusi) e gli Instant Articles (destinati a sparire a Luglio).
Come vedete non abbiamo dato molto peso ad Instagram e, in generale, a Reels e Stories. Non le trovavamo adeguate al tipo di prodotto.
Abbiamo impostato come obiettivo di ottimizzazione delle inserzioni il click sul link. Di conseguenza il parametro di addebito era lo stesso, il caro vecchio CPC.
Siamo infine passati alla creazione dell’annuncio vero e proprio, una fase piuttosto veloce che consiste nell’inserire i copy, le immagini realizzati in precedenza e impostare i parametri di tracciamento.
Anche in questo caso la campagna aveva obiettivo traffico.
Le caratteristiche demoscopiche del pubblico erano sempre le stesse ma, vista la peculiarità della piattaforma, abbiamo usato come criterio di targettizzazione le qualifiche professionali.
La scelta dei posizionamenti su Linkedin non è così dettagliata come su altri social quindi ci siamo limitati ad escludere alcune categorie tematiche dall’audience network.
Dopo aver impostato budget e durata, che erano molto specifici trattandosi di una sorta di test, abbiamo selezionato le conversioni da monitorare.
Infine abbiamo creato l’annuncio, inserendo i testi e le grafiche realizzati appositamente.
Gestione e ottimizzazione delle pubblicità online
Anche se finora abbiamo già scritto tanto e pensate che il grosso del lavoro sia finito, vi sbagliate. È qui che si concentrano la maggior parte delle attività di monitoraggio continuo e ottimizzazione delle campagne sui vari canali scelti.
Le modifiche di cui vi parleremo sono state effettuate a più riprese nel corso della sponsorizzazione.
Ottimizzazione Google
Giusto per darvi qualche numero, secondo il log di Google Ads sono stati fatti 106 cambiamenti alla campagna. Tranquilli, non ve li diremo tutti!
Ecco i principali:
- Rimozione ed aggiunta di diverse keyword, modifica del tipo di matching
- Modifica del budget
- Ottimizzazione dei titoli e delle descrizioni degli annunci
- Allargamento del bacino utenti
Ottimizzazione per la pubblicità online su Facebook
Dopo aver visto i risultati dei primi giorni abbiamo fatto una serie di cambiamenti a diversi livelli.
- Ampliamento del target, con espansione della fascia d’età e inclusione di altre caratteristiche
- Rimozione di Instagram dai posizionamenti
- Modulazione differente del budget per aumentare la pressione quando c’era più interesse
- Modifica dei copy e delle grafiche (4 versioni successive)
Ottimizzazione Landing Page
Oltre ai cambiamenti fatti sulle campagne abbiamo suggerito una serie di modifiche sulla landing page, in particolar modo sui testi.
Per migliorare la user experience degli utenti che arrivavano sul sito abbiamo chiesto agli sviluppatori di spostare alcuni blocchi di testo e bottoni. Secondo noi era necessario rendere più visibili ed esplicite alcune informazione che potevano influenzare l’acquisto, come ad esempio data ed orario del corso.
Se siete arrivati fin qui nella lettura avrete capito che dietro alla pubblicità online c’è un sacco di lavoro!
E che questo è concentrato non tanto nella fase di impostazione iniziale quanto in quella di monitoraggio delle performance ed ottimizzazione continua delle campagne.
Uno specialista dell’advertising online è in grado di cogliere segnali ed insight e ricavare dati e informazioni importanti da usare per un business. Cosa che qualcuno che lavora in modo amatoriale non è in grado di fare.
Quello che si impara durante la campagna X, può essere riutilizzarlo in quelle future ma anche in tutte le attività di marketing dell’azienda. Quindi fatene tesoro!
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