Piano marketing, una guida essenziale per ogni business

Negli ultimi anni il piano marketing sta facendo la stessa fine che hanno fatto i dinosauri 60 milioni di anni fa: si sta estinguendo.
Non ci è ben chiaro quale sia stato e quando sia arrivato il meteorite, ma abbiamo alcune teorie in merito.

Da un lato le persone hanno iniziato a pensare che il piano marketing potesse essere sostituito da altri strumenti come il calendario editoriale o la content strategy. 

Questi ultimi vengono visti come più semplici e di pronto uso.
Un conto è lungo documento pieno di indicazioni teoriche, ma poco pratico; un altro è seguire uno schema pre-compilato.

Dall’altro lato anche tanti professionisti del digital marketing ci hanno messo del loro.
In un settore con così tanta concorrenza sono nate decine figure iper-specializzate come social media manager, community manager, content specialist, etc.
Non ci sarebbe niente di male se queste persone collaborassero, il problema è che spesso invece propongono il loro lavoro come l’unico necessario.

L’unione di queste dinamiche ha portato a perdere di vista il valore di una visione strategica globale. Che è proprio quello che da il piano marketing.

CHE COS’È IL PIANO MARKETING

Il piano marketing è un documento dettagliato e programmatico la cui durata può coprire un arco temporale che, solitamente, va da uno a cinque anni. In esso sono contenute indicazioni di tipo strategico, ma anche operativo, ossia tutte le attività che saranno svolte con relativi tempi e costi.
Non c’è un struttura fissa per la redazione di un piano poiché varia in base a:

• professionista o team che lo sviluppano;
• le necessità di chi lo richiede;
• caratteristiche dell’azienda.

Al di là delle parti da cui è composto, un piano marketing, deve sempre rispondere 3 semplici domande:

1. 1 – Qual è il business di riferimento e quale sarà in futuro?
2. 2 – Chi è il nostro target e dove lo intercettiamo?
3. 3 – Cosa rende unica l’azienda?

COME È FATTO UN PIANO MARKETING

Solitamente un piano marketing è diviso in diverse sezioni ognuna focalizzata su un aspetto del business. Tendenzialmente si inizia da parti più strategiche come il contesto generale per poi arrivare alle indicazioni operative.

Analisi del contesto

Prima di tutto in questa sezione si delinea il background dell’azienda: cos’è, cosa fa, vision, mission, in che settore opera, etc.

Voi penserete che sono cose scontate, che l’impresa ed il suo management conoscono perfettamente, ma dimenticarsene è più facile di quello che sembra. Così come è facile restare indietro, rimanendo ancorati al passato.

Dopodiché si passa all’analisi dello scenario globale in cui si opera e di come si evolverà nel futuro. Si prendono in considerazione non solo i dati economici, ma anche trend sociali e di consumo, eventuali nuove normative o leggi etc.

In questa sezione vengono anche individuati gli obiettivi strategici di medio lungo periodo dell’azienda e spesso si include un’ analisi S.W.O.T.

Analisi della concorrenza

Anche in questo caso si potrebbe pensare che lo scenario competitivo tenda ad essere piuttosto stabile, soprattutto per aziende di lungo corso, ma al giorno d’oggi non è più così.

Ci sono concorrenti che possono nascere e guadagnare fette di mercato importanti in pochissimo tempo spinti da eventi imprevedibili.
Pensate ai monopattini; fino a 3 anni fa chi operava nel settore della mobilità non pensava di doversi spartire la torta con questo mezzo! Oggi invece sono ovunque.

Questo ci fa capire quanto sia necessario conoscere i concorrenti diretti, ma anche quelli indiretti.

E non basta sapere i nomi, bisogna conoscerli in maniera approfondita, valutando non solo le prestazioni economiche, ma anche i fattori che incidono sulle scelte dei consumatori.
Oggi i valori, le politiche aziendali e il modo di comunicare possono determinare le preferenze dei consumatori ancora più dei prezzi o dell’assortimento.

Strategia

La definizione della strategia è il nucleo centrale e la parte più “concettuale” del piano marketing. 

Come si fa una buona strategia di marketing? 

Prendendo in esame in modo approfondito una serie di aspetti per poi dare indicazioni specifiche e delineare le attività pratiche da mettere in atto.

Obiettivi

Non parliamo degli obiettivi aziendali, che sono già stati individuati durante l’analisi di contesto, ma di quelli del piano stesso.

Per rendere più chiara questa differenza un obiettivo aziendale può essere entrare in un nuovo mercato mentre uno di marketing può essere aprire un canale di comunicazione nuovo per rivolgersi ad un ad un target diverso.

Quando si parla di obiettivi ci torna sempre utile il caro e vecchio acronimo S.M.A.R.T.

Target

Le abitudini e le caratteristiche dei consumatori cambiano a ritmi sempre più veloci. Ridefinire ciclicamente e con precisione il proprio target è di fondamentale importanza.

Magari 5 anni fa i vostri clienti amavano venire in negozio ma oggi preferiscono fare i loro acquisti solo online. 

Ci è capitato di avere a che fare con aziende che, ancora oggi, si limitano ad individuare il proprio target solo attraverso dati demografici senza tenere conto di tutti gli aspetti psicologici o comportamentali (offline ed online).

Ma sono proprio questi ultimi a guidare sempre di più gli acquisti.

Canali

Oggi i brand hanno a disposizione decine di canali diversi da utilizzare per i loro obiettivi di marketing.
Dopo aver individuato obiettivi e target è necessario esaminare i canali attivi e già usati e capire se aggiungerne altri, toglierne qualcuno e come differenziarli.

Lo scopo è creare il giusto equilibrio per rendere più fluido ed efficiente il customer journey.

USP

La Unique Selling Proposition è una delle pietre miliari del marketing tradizionale, anche se troppo spesso dimenticata.

Si tratta di una singola “proposta” specifica, che differenzia un’azienda da tutti i concorrenti. Quella caratteristica che la rende unica, speciale e per la quale viene ricordata e scelta dai clienti.

Detto così non sembrerebbe complesso individuarla ma in realtà lo è… tantissimo.

Difficilmente è chiara nella mente dei dirigenti o dell’imprenditore, figuriamoci quando si tratta di metterla nero su bianco in una frase. Per non parlare poi del passo successivo ossia declinarla in tutte le attività del brand.

Eppure è una delle chiavi di un piano marketing di successo.

Ci sono molti altri aspetti che si possono approfondire in questa sezione del piano marketing come ad esempio il tone of voice, l’architettura del brand, il posizionamento o il portfolio prodotti/servizi. Ovviamente, come abbiamo già detto, ogni piano avrà caratteristiche particolari a dipendere dalle richieste e necessità dell’azienda e dall’uso che questa ne deve fare.

Pianificazione operativa del piano marketing

È la sezione in cui si scende più nel concreto, definendo con precisione tutte le azioni da realizzare in modo specifico.
Quindi si elencano e si decidono aspetti come:

• Budget. Costo delle campagne pubblicitarie, delle risorse designate interne ed esterne e tutte le spese correlate alle attività di marketing.
  
• Tempi. La scansione temporale precisa con la durata delle varie attività.

• Strumenti e processi. I tool e i workflow da usare per attuare la content strategy.

• Ruoli e responsabilità. Le figure incaricate di portare avanti le varie attività, dalla grafica all’approvazione finale.

Monitoraggio dei risultati del piano marketing

In genere è l’ultima sezione del documento ma non per questo meno importante. È fondamentale infatti, definire dall’inizio quali sono i risultati attesi.

Vanno decisi degli indicatori da tenere sotto controllo ossia i KPI, oltre a dei sistemi e prassi di monitoraggio da ripetere ciclicamente. 

Solo in questo modo l’azienda può rendersi conto se sta avanzando nella giusta direzione per arrivare agli obiettivi prefissati.

SALVIAMOLO DALL’ESTINZIONE!

Non c’è alcun dubbio che il piano marketing sia uno dei documenti più completi e utili che un’azienda possa avere.

Sul web troverete moltissimi articoli pronti a proporre altri strumenti come alternative valide, ma la realtà è che non lo sono.

Spesso si tratta di tool utili, sicuramente più semplici da utilizzare, ma che non hanno la completezza e la profondità di un piano marketing. Anzi proprio da questo dovrebbero derivare.

Ad esempio, il calendario editoriale è estremamente funzionale per definire le attività quotidiane sui canali social, ma non sempre include indicazioni sul tono da utilizzare, sulle caratteristiche del target o sugli obiettivi strategici. E senza queste informazioni si rischia di andare alla cieca.

Per non parlare dei tantissimi canvas e schemi di ogni genere che sono stati creati per coprire questo o quell’aspetto specifico del marketing. Tutti questi possono essere utili in un dato momento, ma non permettono di fare altro.
Inoltre la loro iper-semplificazione a volte porta ad ignorare fattori di marketing importanti.

Sono strumenti che semplificano la vita lavorativa, ma quando si parla di strategia la semplificazione non è sempre la cosa migliore.