La pet economy è uno di quei settori che non conosce crisi e, anzi, è in costante crescita di anno in anno. Nell’ultimo decennio ha fatto un balzo avanti del 70% e si prevede che entro il 2027 avrà un valore di 350 miliardi di dollari.
Anche nel corso della pandemia i proprietari non hanno diminuito il budget dedicato ai loro animali domestici. La volontà di fare scorte non solo per il nucleo familiare, ma anche per gli amici a quattro zampe, ha portato ad un incremento delle vendite online del 220% nel periodo di Marzo-Aprile 2020.
Il lockdown, obbligando tante persone a rimanere in casa, è servito come stimolo per un deciso aumento delle adozioni. Ma non si tratta di un fenomeno temporaneo! I mutamenti demografici, con il prevalere delle famiglie composte da una o due persone, fanno sì che il numero di animali domestici sia in forte crescita. Ben il 65% dei Gen Z infatti dichiara di voler adottare un animale nei prossimi 5 anni.
In Italia il mercato della pet economy vale circa 2 mld di euro con un incremento del valore del 2,8% rispetto al 2019. Oggi il 67% degli Italiani ha un animale domestico, gli esemplari presenti sono circa 60 mln di cui 30 mln di pesci, 13 mln di uccelli, 7 mln di cani e 7 mln di gatti. Però sono proprio gli ultimi 2 gruppi a rappresentare una voce importante nella spesa delle famiglie italiane. Non solo per quanto riguarda il food, ma anche per tutte le altre categorie di prodotto.
Identikit del pet lover
Secondo il report di Assalco – Zoomark, la distribuzione degli animali da compagnia è abbastanza omogenea, con poco più della metà dei proprietari di cani e gatti che ha bambini o ragazzi in famiglia. In particolare possiamo osservare come le famiglie dei proprietari di animali domestici siano composte da un numero più elevato di membri rispetto alla media nazionale.
Dalle indagini emergono differenze di comportamento in base alla fascia di età, che identificano buyer personas differenti.
In linea generale le fasce più giovani sono più propense ad adottare un animale domestico e trattarlo come un vero e proprio membro della famiglia.
Si pensi che quasi la metà dei pet owner tra i 18 ed i 34 anni ha stipulato un’assicurazione per il proprio animale.
Per tutti i proprietari il focus è sulla qualità della vita degli animali. Tuttavia Gen Z e Millennials mostrano una maggiore propensione a spendere gran parte del budget familiare per questo scopo, fino a ridurre le spese per se stessi.
Questa diversa considerazione dell’animale si riflette anche sui comportamenti di acquisto. Mentre gli over 55 danno maggiore peso alle caratteristiche intrinseche del prodotto gli under 55 sono più attenti alle caratteristiche degli animali.
Infine bisogna notare che più i proprietari sono giovani più tendono a ricercare informazioni attraverso internet o passaparola mentre chi è sopra i 35 anni si rivolge direttamente al veterinario.
Da Fido a figlio
Nel paragrafo precedente abbiamo presentato le statistiche più importanti che riguardano i pet owner. Da queste indagini emerge un interessante insight “sociologico” legato al processo di umanizzazione degli animali. Sempre più proprietari considerano il cane (o il gatto) un membro effettivo della famiglia e gli attribuiscono anche gusti, comportamenti, inclinazioni caratteriali e necessità tipici degli umani.
Tutto ciò arrivando ad acquistare servizi e prodotti che vanno ben oltre le reali esigenze degli amici a quattro zampe.
L’istruttore cinofilo Nicola Ratti, riconosciuto per i suoi risultati a livello internazionale, nota questo tipo di comportamenti anche nel suo lavoro di tutti i giorni.
Ci ha raccontato, ad esempio, che molti proprietari sono convinti che i loro animali siano estremamente choosy sul cibo.
A meno che non ci siano problematiche di salute particolari, che non vanno assolutamente ignorate, l’alimentazione di un pet è abbastanza basilare. In caso di dubbi comunque Nicola ci ricorda che la scelta migliore è sempre quella di rivolgersi al veterinario.
“È solo il veterinario che può dirvi con esattezza se il vostro pet necessita di un particolare tipo di crocchetta, di un regime alimentare ad hoc e se e quando introdurre altri alimenti”.
Questo non significa però introdurre forzatamente “superfood”, formulazioni iper-proteiche o diete vegane.
I proprietari, inoltre, sono sempre più fashion victim e a farne le spese sono gli animali, costretti ad indossare capi di abbigliamento nella maggior parte dei casi inutili. Non solo cappottini e fiocchetti, ma anche calzini antiscivolo e scarpe. Anche Nicola, che organizza spesso escursioni e trekking in compagnia dei cani, dice che solo nel caso di animali che vivono l’intera vita esclusivamente in appartamento potrebbe essere necessario proteggere le loro zampe durante una normale passeggiata.
Se gli esempi fatti finora sono più frutto di una cura eccessiva, ma fondamentalmente innocui, ce ne sono altri che possono creare veri problemi all’animale. Tra i più eclatanti l’uso di integratori per aumentare la massa del cane (sì, alcuni palestrati lo fanno) e l’utilizzo di deodoranti per cani che oltre ad infastidire l’olfatto sensibilissimo dell’animale gli creano difficoltà nella socializzazione.
In definitiva il consiglio di Nicola Ratti è quello di usare il buon senso e, nel dubbio, rivolgersi sempre a veterinari ed educatori esperti. Inutile quindi farsi guidare dalle mode del momento o dai trucchetti di chi vuole solo vendervi il prodotto più profittevole.
Le strategie di marketing della pet economy
Ovviamente l’obiettivo di un’azienda è vendere il più possibile e per questo paga interi team di esperti di marketing per trovare la chiave migliore per entrare nel cuore e nel portafogli del suo target.
Nel settore pet economy questo significa fare leva sull’amore dei proprietari per il proprio animale da compagnia. Fin qui non c’è niente di male. Il problema nasce quando le aziende cercano di convincerci che gli animali hanno gli stessi bisogni e gusti dei loro proprietari.
Avete notato che ultimamente negli spot o nei siti delle aziende vengono pubblicizzati dei benefit completamente irrilevanti per un animale domestico?
Food
“Con il loro sapore piacevolmente acido e aspro, i mirtilli rossi conferiscono al cibo crudo Barf un gusto molto speciale.”
Avete mai provato a dare un limone al vostro cane? Beh, non fatelo perché i sapori aspri o acidi non sono per niente graditi dalla maggior parte degli animali che anzi li identificano con cibo andato a male.
Però da anni il marketing del pet food batte forte su questi cibi, spesso chiamati super food, che non solo fanno bene ma soprattutto piacciono a noi umani.
Chiariamoci, non avremmo problemi se la descrizione dicesse che i mirtilli rossi fanno bene, ma non è questo il benefit su cui punta.
Sapete che gli asparagi fanno molto bene ai cani e sono presenti nelle formulazioni di diverse crocchette? Chissà perché però nelle pubblicità non vengono mai nominati. Forse l’asparago non è fico come le bacche di goji o la spirulina.
“…realizzata con ingredienti selezionati e di qualità, si caratterizza per una cascata di salsa e una delicata mousse in una forma unica. Un nuovo straordinario equilibrio di forma, gusto e consistenza”.
Sembra di leggere la descrizione di un piatto di Carlo Cracco e invece si tratta di cibo per gatti. Sul sito del produttore si parla di sublimi prelibatezze e di esperienze di gusto uniche ed indimenticabili.
Lo sapete quante papille gustative ha un gatto? Circa 400. Il che gli permette di percepire una gamma di gusti molto limitata rispetto a noi umani.
Se proprio volete fare contenti i vostri amici a 4 zampe, scaldate un po’ il loro cibo. Diversi studi dimostrano come cani e gatti amino i cibi tiepidi e morbidi.
Giochi e Training
Non solo cibo, anche quando si parla di intrattenimento e training a volte le tattiche di marketing sfuggono di mano!
Non vogliamo deludervi ma i vostri cani non diventeranno più intelligenti grazie ai giocattoli che gli comprate.
Il nostro esperto di fiducia ci ha detto che i cani possono imparare a fare molte nuove cose se addestrati nel giusto modo, ma non verranno mai ammessi al Mensa. Giocattoli che si muovono, con luci e suoni, sicuramente lo tengono impegnato, ma non sono migliori di un legnetto da rincorrere e riportare all’amato padrone.
Anche il mondo dell’addestramento non è immune da alcune “follie” ormai imperanti. Complice la mancanza di regolamentazione, online e offline, fioriscono mental coach, trainer con tecniche innovative e guru di varia natura che promettono di aumentare le capacità dei vostri pet. La verità è che qualsiasi metodo vale zero se non avete instaurato un rapporto di fiducia solido con il vostro animale.
Salute e benessere
I proprietari degli animali domestici sono molto attenti alla salute dei loro pet, tanto che le cure mediche sono la seconda voce più importante nell’ecosistema pet economy.
Anche durante il Covid i proprietari non hanno saltato le visite di controllo e, anzi, hanno usato le app per rimanere in contatto con i veterinari. Naturalmente questi sono le figure di riferimento e vanno consultati ogni volta che ce n’è bisogno.
A volte però le preoccupazioni dei proprietari per il benessere degli animali diventano eccessive e quasi bizzarre. Ed è proprio qui che trovano terreno fertile servizi legati al wellness per animali.
Non parliamo della necessaria toelettatura, ma di vere SPA dove, per svariate centinaia di euro, i nostri animali vengono sottoposti a trattamenti all’ozono, classi di yoga e sedute di aroma terapia o psicoterapia.
Queste attività potrebbero risultare rilassanti per un umano, ma non c’è nessuno studio che dimostri che hanno lo stesso effetto sugli animali.
Pet economy fuori di zampa
Non potevamo che scegliere questo titolo per questa galleria di servizi e prodotti che secondo noi sono vere e proprie aberrazioni della pet economy.
Voi non lo sapete ma il vostro cane si è sempre sentito escluso all’ora dell’aperitivo. Quando vi guardava con quegli occhioni tristi non è perché voleva mangiare tutto il tavolo ma perché avrebbe voluto condividere una birretta con voi.
In questa bibita non c’è alcol, non è frizzante, non c’è frumento. Ci sono solo molti zuccheri, poco salubri.
No, il vostro cane non vi ringrazierà se lo farete bere in una ciotola di legno di quercia e acciaio inossidabile. Il vostro cane beve anche dalla tazza del water, e voi lo sapete benissimo!
Sull’uso dei fiori di Bach per curare i nostri pet non ce la sentiamo nemmeno di commentare.
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