KPI: QUANDO LE MISURE CONTANO

Quando lavoriamo con aziende non troppo grandi, spesso ci ritroviamo in contesti poco strutturati dove mancano anche gli strumenti di programmazione e business più basici.
Per fare il salto di qualità bisogna mettere in atto una gestione professionale anche di tutte le attività di marketing: pubblicità, vendite, analisi, raccolta dati, tracciamento, etc.

Avete presente quando leggete dei miracoli del growth hacking o dell’ irrefrenabile scalata dei Big Data? Bene, stiamo parlando di metodologie basate interamente sulla raccolta di dati.

Significa che c’è una persona (a volte un intero team) dedicata a capire quali dati sono importanti, decidere come raccoglierli, analizzarli ed infine utilizzarli.

KPI aka indicatori di performance

Nel mondo digitale anche un singolo click può generare centinaia di dati. Vi immaginate quanti se ne creano ogni minuto?

A meno che non abbiate a disposizione migliaia di computer e diversi software di intelligenza artificiale, analizzare tutte queste informazioni è impossibile, e anche inutile.
Una piccola impresa non necessita di analisi così estese, ma piuttosto ha bisogno di definire quali dati sono importanti per migliorare le proprie performance.

I KPI, o Indicatori di performance, sono proprio questo. Ossia i dati chiave che ci dicono se le nostre attività stanno avendo successo o no e cosa possiamo migliorare. In tanti, però, prendono come KPI metriche che in realtà sono poco importanti. 

Un esempio molto pratico?

Un ristorante fa un post sulla pagina Facebook per promuovere il nuovo menù e riceve moltissimi commenti. A prima vista sembra un successo, ma se la maggior parte di questi nasce da una battaglia tra sostenitori e detrattori del green pass allora le cose cambiano.
È evidente che quelle interazioni sono inutili per il ristoratore, anzi i potenziali clienti potrebbero trovarle sgradevoli.
Tanti commenti vuol dire tanti clienti? Decisamente no!
Per valutare correttamente le performance in questo caso, sarebbe meglio prendere come indicatore il numero di visualizzazioni del menù provenienti dal post.

Allora come faccio a sapere quale KPI scegliere?

Obiettivi S.M.A.R.T.

Prima ancora di scegliere i KPI da tenere sotto controllo è indispensabile decidere con precisione gli obiettivi da raggiungere.
Senza questa operazione preliminare tutte le attività che farete saranno scollegate l’una dall’altra e probabilmente poco efficaci.

Decidere i propri obiettivi, nella vita così come nel business, può sembrare molto complesso e moltissimi sono quasi spaventati solo all’idea di metterli nero su bianco.  Però, se si rispettano delle semplici regole, non è poi così difficile. 

Come deve essere un obiettivo? Molto semplice, anzi SMART!

• Specific (specifico): quando si parla di obiettivi aziendali non si può lasciare spazio alla vaghezza ma bisogna avere ben chiari i propri scopi.
  Più sono precisi e concreti e meglio potremo delineare una strategia efficace per raggiungerli.
• Measurable (misurabile): è impossibile valutare qualcosa di intangibile e sfuggente, ecco perché dobbiamo poter misurare gli obiettivi che ci siamo prefissati.
• Achievable (raggiungibile): avere grandi sogni è molto bello ma, nel business, prefissarsi obiettivi fuori dalla propria portata non è la scelta migliore.
  È di gran lunga preferibile muoversi per step successivi, che siano sostenibili e realistici.
• Relevant (rilevante): gli obiettivi devono essere realmente importanti per lo sviluppo dell’impresa. Ad esempio, se abbiamo un e-commerce è fondamentale tenere traccia delle visite al sito. Poco importa se abbiamo moltissimi like su Facebook che non portano alcuna vendita.
• Time-based (a tempo): ogni obiettivo che si rispetti deve avere una scadenza. Se non ci diamo dei “paletti temporali” rischiamo di ritrovarci ad inseguire un obiettivo per un tempo lunghissimo senza mai arrivare ad una chiusura. Non avere limiti di tempo istiga solo a rimandare e trovare scuse.

Voglio aumentare le vendite delle sneakers sul mio e-commerce del 6% entro fine anno.

Ecco un esempio di obiettivo SMART in cui abbiamo tutto: 

Specificità perché abbiamo in mente un prodotto e un canale precisi.
Misurabilità perché le vendite sono facilmente tracciabili, soprattutto online.
Raggiungibilità perché la quota fissata è realistica.
Rilevanza perché le vendite sono l’aspetto più importante per un e-commerce.
Orizzonte temporale definito.

Come scelgo gli obiettivi e KPI per la mia impresa?

Una volta che si hanno ben chiari i propri obiettivi aziendali, definire i KPI più coerenti con la nostra attività dovrebbe essere semplice. Usiamo il condizionale perché sappiamo benissimo che all’atto pratico non lo è MAI.
Ci sono tante variabili, infinite possibilità e molti aspetti che solo chi ha esperienza riesce a valutare a pieno.

Tornando all’esempio fatto poco più sopra, il primo indicatore che tutti prenderanno in considerazione sono le vendite.

Oltre questo però, ci sono una serie di KPI complementari e altrettanto importanti per valutare l’andamento e l’efficacia delle nostre strategie. Carrelli abbandonati, visualizzazioni di prodotto e tasso di conversione sono solo alcuni dei dati che ci possono dare informazioni preziose.

Mentre con un e-commerce parliamo di vendite, se gestiamo un sito di informazione (alla Aranzulla, per capirsi) ci interesseranno altri indicatori. Ad esempio il numero di visite al sito, la durata delle sessioni, il numero di pagine visualizzate, le condivisioni e il posizionamento del sito.

Un terzo caso potrebbe essere quello di un creator che diffonde i suoi contenuti sui suoi canali social. KPI che dovrà tenere sotto controllo sono le visualizzazioni, l’engagement rate, le condivisioni e in generale l’attività della sua community.

In sostanza, ogni dato può essere un indicatore ma solo alcuni sono davvero validi per farci capire se siamo sulla strada giusta.
Ad ogni impresa i suoi obiettivi e KPI perché ciò che funziona in un settore potrebbe essere inutile in un altro.

Come creare una strategia di raccolta dati

Forse non ci avete mai pensato ma anche per mettere assieme dei dati in modo coerente serve una pianificazione.
Anche solo per averli a disposizione è necessario implementare una serie di strumenti che ci permettano di raccoglierli.

Se vogliamo sapere quante persone cliccano su un determinato bottone all’interno del sito, dobbiamo dirgli di “prendere nota” ogni volta che questa azione viene fatta. Come impostare una sorta di contatore che scatta con una specifica azione.

Il nostro consiglio è quello di seguire uno schema preciso:

Definire obiettivi >  scegliere i KPI > impostare i sistemi di monitoraggio

Purtroppo, quando si parla di misurare e raccogliere dati, non si può ragionare in modo retroattivo. Ciò che non è stato tracciato è perso per sempre e non si può recuperare in alcun modo.
Quindi, invece di piangere sul dato versato, è meglio agire prima pianificando una strategia completa.
È indispensabile conoscere bene gli strumenti tecnici a nostra disposizione perché, soprattutto nel digital, si può tracciare praticamente qualsiasi cosa.
Certo… bisogna saperlo fare!

Measurement plan per obiettivi e KPI

Google, che qualcosa di raccolti dati ne sa, consiglia di sviluppare un vero e proprio piano di misurazione che metta nero su bianco gli step di cui abbiamo parlato sopra. 

Lo schema di Google è un canva molto utile ed estremamente intuitivo a livello grafico. Ci permette di capire quali sono tutti gli indicatori che potremmo utilizzare e di valutare tutte le opzioni. Un alleato prezioso per evitare di perdere dati importanti e per implementare al meglio gli strumenti di monitoraggio.

Nel plan di Google abbiamo 5 fasi:

1- Obiettivi. Sono gli obiettivi aziendali prefissati.
2- Strategia. Le strategie per raggiungere i nostri scopi.
3- Tattiche. Le azioni concrete da attuare per dare corso alla strategia.
4- KPI. Gli indicatori che useremo per valutare i risultati.
5- Dimensioni. Sono i dati qualitativi da analizzare.

In un mondo che è sempre più data driven la raccolta delle informazioni è il punto di partenza di ogni business di successo.
Lasciarsi sfuggire tanti dati preziosi significa auto limitare le proprie possibilità di crescita. Il colpo di fortuna può capitare ma la costanza nei risultati si ottiene solo con la conoscenza e con la pianificazione.