Digital marketing non significa solo ecommerce ed online ma vuol dire anche usare strumenti e tecnologie digitali per la gestione e miglioramento del negozio fisico e dell’esperienza in store.
Dopo la pandemia le abitudini dei consumatori sono cambiate e il punto vendita non è più attraente come prima.
Sebbene oggi si possa tornare nei negozi in tutta sicurezza moltissime persone continuano a preferire gli acquisti online. Questo non solo perché ormai si trova tutto ma soprattutto perché l’esperienza d’acquisto online è diventata molto più completa e ricca.
Se prima l’acquisto via ecommerce era un po’ freddo ed impersonale (seleziono il prodotto, metto nel carrello, pago) oggi è normale trovare una serie di servizi come:
- chatbot ed assistenti virtuali allo shopping
- try on tool per provare un prodotto via webcam o fotocamera dello smartphone
- consigli di acquisto personalizzati
Insomma, fino a qualche tempo fa era l’ecommerce ad inseguire l’esperienza in store.
Adesso invece è il negozio fisico ad essere rimasto un po’ indietro, soprattutto nel rispondere alle nuove aspettative dei clienti.
Cosa si aspettano i consumatori dal negozio fisico
Non bisogna pensare che quella dei punti vendita sia una crisi completa e che non rientrino più nel customer journey dei consumatori.
Infatti secondo il report di Capgemini “What Matters to Today’s Consumer” più del 70% dei consumatori dichiara di continuare a fare i suoi acquisti offline.
Piuttosto è il ruolo del negozio fisico che è cambiato così come le richieste dei clienti. Oggi sono maggiori rispetto al passato e ruotano attorno al concetto di servizio personalizzato.
Questa idea però si declina in maniera differente a seconda della fascia d’età di appartenenza.
Boomer e Gen X
Sono le fasce che più di tutte continuano a vedere lo store offline come luogo primario per fare i loro acquisti.
Il 76% di loro ha intenzione di usufruire del negozio fisico anche nel medio/lungo termine. Soprattutto gli over 55 non intendono rinunciare al “contatto fisico”, che gli acquisti in negozio consentono.
Per loro esperienza personalizzata significa poter interagire con una persona in carne ed ossa che li aiuti durante il loro shopping.
Non vogliono che sia uno schermo ad indicare dove trovare i prodotti o a dare informazioni su un capo d’abbigliamento.
Nulla sostituisce il toccare con mano o il dialogo con un commesso.
Non a caso sono quelli che fanno meno acquisti online, non prediligono strumenti come le casse smart o i totem digitali (a volte neppure le bilance automatiche). Sono servizi che non facevano parte delle loro abitudini di consumatori pre pandemia e che probabilmente non useranno neppure nel prossimo futuro.
Millennials
Forse inaspettatamente i Millennials sono quelli che più di tutti acquistano online (32% degli acquisti).
Ma non usano il web solo per questo ma anche per cercare informazioni di qualsiasi tipo su prodotti o servizi o interagire con i brand (51%).
Visto che sono abituati a cercare le informazioni online, vogliono trovare lo stesso livello di dettaglio sul punto vendita.
I millennials sono a loro agio con gli strumenti tecnologici, il che li rende più autonomi all’interno dello store. Non cercano necessariamente l’interazione anzi, il commesso è quasi un intralcio.
Per non perdere tempo a finalizzare i loro acquisti, preferiscono usare casse automatiche, scanner e qualsiasi sistema che possa rendere l’esperienza in negozio semplice e smart.
Sono i consumatori più ostici da riportare nel negozio fisico perché più esperti e consapevoli dei propri bisogni e preferenze. In questa fascia d’età solitamente i gusti e la predilezione per certi brand sono ormai formati.
Se proprio devono andare sul punto di vendita preferiscono modalità di shopping ibride, come il click and collect o l’ordine in store con consegna a domicilio.
Gen Z
Se c’è una parola che descrive bene la Gen Z è fluidità e questo vale anche per le loro abitudini di acquisto. Per gli appartenenti a questa fascia non esiste una divisione tra online e offline ma è tutto costantemente collegato.
Possono scoprire un brand su un social, andare in un pop up store per osservarlo da vicino e acquistarlo sull’app della marca, mentre tornano a casa sul monopattino. Forse questa immagine vi sembrerà una caricatura ma è esattamente quello che dichiara di fare il 36% dei nati dopo il 1995.
L’esperienza in store permette alla Gen Z di:
- toccare con mano qualcosa che magari hanno visto solo in un reel o sul profilo del loro creator preferito
- confermare il feeling che sentono con il brand
- accaparrarsi subito il prodotto e sedare la loro FOMO
Le tecnologie digitali al servizio del negozio fisico
Spesso quando si parla di tecnologia si pensa a qualcosa di freddo e meccanico ma oggi non è più così.
Con lo sviluppo di AI e machine learning sempre più avanzati, questi strumenti contribuiscono a rendere la visita in store del cliente sempre più “umana” e personalizzata. Ed è proprio questo il valore aggiunto che i consumatori cercano quando si recano in un negozio fisico.
Ovviamente le possibilità sono quasi infinite e ciò che fa la differenza sono le dimensioni dell’azienda, il settore in cui opera e il budget a disposizione.
L’obiettivo però rimane uguale per tutti: dare ai propri clienti la sensazione che l’esperienza nel punto vendita sia stata pensata appositamente per loro.
I grandi retailer
Per chi ha la necessità e la possibilità di investire budget importanti le tecnologie da impiegare in store abbondano.
Monitoraggio dei flussi di movimento
Per esempio attraverso l’uso di sensori radio all’interno del negozio si possono generare delle mappe di calore che indicano i percorsi fatti dai clienti. Sapere quali sono le zone dello store in cui le persone si soffermano e quelle che tralasciano può dare una serie di indicazioni:
- come cambiare la disposizione degli scaffali
- quali prodotti attirano l’attenzione e quali meno
- se sono necessari interventi strutturali come modificare l’illuminazione, il circolo d’aria, i colori
Sui siti ecommerce l’analisi dei link più cliccati, delle sezioni più consultate e dei flussi di navigazione delle pagine è una pratica comune. E rappresenta una miniera di dati preziosi per migliorare la user experience ed ottimizzare i tassi di conversione.
Con queste tecnologie è possibile fare lo stesso tipo di analisi nel negozio fisico.
Realtà virtuale ed aumentata
Siamo ancora lontani dal dire che tutti possiedono un visore per la realtà aumentata ma ci stiamo avviando verso questo scenario.
Le tecnologie che sfruttano VR e AR sono ormai consolidate e vengono utilizzati in moltissimi settori dal gaming alla moda passando per l’arredamento e il beauty.
Tutti questi sistemi amplificano il coinvolgimento dell’utilizzatore mostrandogli direttamente il risultato finale derivato dall’utilizzo del prodotto. E un cliente convinto a pieno è pronto ad acquistare!
Schermi intelligenti
Il famoso funnel di vendita, di cui si parla sempre nel marketing online, può essere replicato anche offline attraverso dei sistemi informativi distribuiti ad hoc all’interno del negozio.
Con schermi intelligenti, disposti in punti specifici, possiamo guidare il cliente dal momento in cui entra fino a quando esce.
Un totem che fornisce informazioni sui prodotti (origine, info nutrizionali, istruzioni d’uso) può essere collocato in modo strategico per rispondere alle domande dei clienti esattamente quando sorgono.
Può essere anche usato per vendere un prodotto correlato, un po’ come succede quando si fa cross selling su un sito ecommerce.
I sistemi display si possono spingere anche oltre attivandosi nel momento in cui il cliente prende un determinato prodotto dallo scaffale. Non è fantascienza, è una realtà che alcune grandissime aziende già usano.
Il piccolo negozio fisico
Una piccola impresa, magari con un solo punto vendita fisico, è probabile che non possa permettersi strumenti sofisticati e costosi per l’analisi dei dati relativi alla sua clientela. Del resto non ne ha neanche bisogno.
Questo non significa che deve rinunciare completamente ad offrire un’esperienza personalizzata sul cliente e che incontri tutte le sue necessità.
Display
Lo spazio necessario per collocare un totem o un grande schermo è un limite di per se per chi ha un piccolo negozio fisico.
Però anche un tablet può bastare per veicolare informazioni utili come video, grafici o brevi testi.
Magari non saranno gli smart screen dei grandi retailer ma, in alcuni contesti, possono aiutare a rispondere ai bisogni del cliente, ad ispirarlo o a rispondere alle sue domande.
L’importante, quando si sceglie questa strada, è mostrare contenuti che siano effettivamente utili e non semplici spot.
No a video presi da Youtube, che possono distrarre il cliente; sì a tutorial sull’uso di un prodotto realizzati da noi.
Qr code
Posizionare schermi in giro per il negozio potrebbe non essere più di tanto necessario visto che, ognuno di noi, ne ha sempre uno in tasca. Stiamo ovviamente parlando dello smartphone.
Sono in costante aumento le persone che lo utilizzano mentre sono all’interno del negozio fisico per cercare informazioni sui prodotti che hanno di fronte.
Volete che vadano su Google e trovino le offerte dei vostri concorrenti?
Con i QR code possiamo mostrare ai clienti qualsiasi contenuto vogliamo, basta che li inquadrino con la fotocamera del loro telefono. Possiamo mandarli sul nostro sito, su uno dei nostri canali social o ad iscriversi alla newsletter.
Il QR code permette un’estrema libertà di interazione rendendo il cliente più autonomo. Può anche facilitare la gestione dei flussi, soprattutto nei momenti di maggiore affollamento del negozio.
Questo strumento piace, le persone amano usarlo e le sue potenzialità sono moltissime, a patto che si integri in un sistema ben strutturato. Se non tracciate i dati correttamente, non vi assicurate che i link siano funzionanti e sensati rischiate di fare solo danni.
Programmi fedeltà
Considerata la semplicità con cui si possono attivare, è incredibile quanto poco questi sistemi siano usati dalle micro e piccole imprese. Eppure i vantaggi sono notevoli!
Non bisogna pensare agli strumenti complessi usati da colossi come Sephora o Lidl ma a dei modi relativamente semplici per premiare la lealtà dei clienti. Ma soprattutto acquisire dati sulle loro abitudini d’acquisto e, di conseguenza, sulle caratteristiche del target.
Se con tutto questo parlare di privacy, cookies, gdpr pensate che le persone non siano propense a condividere questi dati vi sbagliate.
Il 45% dei consumatori dichiara di non avere problemi con il monitoraggio dei loro acquisti purché venga usato per proporre sconti e offerte più personalizzate.
Attenzione, non parliamo dei dati personali… quella è tutta un’altra faccenda.
App
Il costo per realizzare un’app è ormai alla portata di tutti. Noi conosciamo moltissime attività, anche la pizzeria di quartiere, che hanno sviluppato la loro con profitto.
Le app sono il “contenitore” perfetto per una serie di feature che i clienti apprezzano:
- un canale di comunicazione privilegiato
- la carta fedeltà virtuale
- coupon personalizzati
- contenuti sui prodotti
- sistemi di prenotazione
- canale di acquisto
Soprattutto se il target di riferimento del brand è giovane ed abituato, come dicevamo, alle modalità di shopping ibrido, l’app può essere il colpo vincente per differenziarsi dalla concorrenza.
Oggi il confine tra online ed offline è sempre meno marcato e i consumatori si muovono in maniera sempre più fluida tra tutti i touchpoint a disposizione, digitali e fisici.
L’online ha abbattuto le barriere tra i canali e quindi i consumatori non vogliono più trovarle, nemmeno nel negozio fisico.
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