Lancio di un nuovo prodotto sul mercato: How To

Praticamente tutti i giorni, in qualche parte del mondo, avviene il lancio di un nuovo prodotto sul mercato.
E sareste stupiti nel sapere quanto è alta la percentuale di insuccesso di queste attività!
Con tutta la concorrenza attuale e i consumatori sempre più affaticati dalla miriade di proposte è davvero difficile trovare spazio.
Ecco perché una buona campagna di lancio può fare davvero la differenza.

Il pre lancio

Spesso una campagna di lancio di un nuovo prodotto si divide in 2 fasi principali:

1- Teaser. Prima che il prodotto sia effettivamente disponibile

2- Lancio. Quando è possibile acquistare il prodotto offline o online

Naturalmente i due momenti prevedono strategie e obiettivi diversi ma anche strumenti, tempistiche e budget differenti. 

In questo articolo vogliamo focalizzarci sulle attività che accompagnano la fase di pre lancio, quando il prodotto/servizio è pronto ma non ancora acquistabile.

Quando si parla di teaser si intende una campagna che ha l’obiettivo principale di generare hype, cioè curiosità, attesa e “chiacchiericcio” attorno al lancio. Cose di questo genere si sono sempre fatte, anche sfruttando il caro e vecchio passaparola, che rimane ancora oggi un’arma potentissima.

L’avvento dei Social però ha portato queste dinamiche ad estendersi, amplificarsi e velocizzarsi, fino ad arrivare alla viralità. 

Ma ottenere questo risultato, tanto cercato dalle aziende, non è affatto semplice e scontato. Soprattutto se non si verificano alcune condizioni preliminari fondamentali.

Premesse per un lancio di successo

Lanciare un nuovo prodotto sul mercato con una campagna teaser può portare risultati eccezionali, in termini di diffusione e aspettativa creata. Ma può anche rivelarsi un enorme buco nell’acqua.

Le premesse alla base del successo di una campagna di questo tipo sono poche ma data la loro importanza vanno valutate con grande attenzione. Questo significa che, ancor prima di pensare al teaser bisogna capire se è lo strumento adatto al caso specifico.

Il target

Le persone a cui è diretta la campagna devono essere disposte a “cadere nella provocazione”. Il teaser ha lo scopo di innescare delle reazioni di vario genere:

• Compiere un’azione specifica come rispondere ad una CTA. Ad esempio visitare un sito, compilare un form, iscriversi ad una newsletter, creare uno User Generated Content.
• Colpire l’interesse di chi osserva. A volte non vogliamo che il target compia un’azione in particolare ma è sufficiente coglierne l’attenzione. Riuscire in questo significa essere ricordati e, probabilmente, spingere la persona a parlare del prodotto con altri. Non è una CTA esplicita ma piuttosto qualcosa che accade in modo naturale.

È fondamentale assicurarsi che il target sia in qualche misura reattivo e di toccare le corde giuste per triggerarlo.
In generale si pensa che le fasce più giovani di utenti siano più disposte a “giocare con il teaser” ma non è un assunto valido per ogni settore e prodotto.
Bisogna valutare come muoversi di volta in volta ma, senza la premessa della partecipazione attiva, è quasi inutile pensare al teaser. 

Il prodotto

La prima regola del teaser è l’indisponibilità del prodotto.
Sembra banale ma se si vuole creare attesa e mistero attorno a qualcosa, questo qualcosa non deve essere reperibile o acquistabile in nessun modo.

In un mondo globalizzato come quello in cui viviamo però, nascondere un prodotto è molto difficile. Basta andare su Amazon UK e posso comprare qualcosa che ancora non è disponibile in Italia. Fine del mistero. 😓

In linea di principio qualsiasi azienda può usare il teaser per fare il lancio di un nuovo prodotto. Ci sono però marchi e prodotti che si prestano meglio di altri a questo strumento e che ottengono migliori risultati.

Per essere chiari, il nuovo Coccolino alla papaya non potrà mai generare tanta attesa come l’uscita di Cyberpunk 2077. 

A fare la differenza è soprattutto la community di appassionati, ossia il target (vedi sopra).

Il tempo

È una variabile fondamentale alla buona riuscita della campagna. Si deve dare modo all’attesa di montare e di raggiungere un apice; ed è in quel momento che si fa uscire il prodotto.

Una campagna troppo breve non permette di creare hype. Probabilmente non si genera nemmeno quella viralità necessaria per attirare il target, che magari nemmeno vede il contenuto.

Ma anche realizzare uno storytelling che si dilunga troppo rischia di stancare i destinatari della comunicazione. E, un po’ come succede con la maionese, si rischia di smontarla se la si lavora troppo a lungo.

Bisogna essere sicuri di avere a disposizione le tempistiche necessarie per il corretto svolgimento di tutte le attività. Se abbiamo target e prodotto adatti ma siamo troppo a ridosso del lancio, il teaser potrebbe non essere efficace.

Come funziona il lancio di un nuovo prodotto

Il teaser ruota intorno a due meccanismi psicologici basilari: mistero ed attesa.
Sta a chi progetta la campagna capire se sfruttarne uno solo o una combinazione dei due. 

In ogni caso si tratta di un gioco a somma zero, per far aumentare l’attesa bisogna diminuire il mistero.

Mistero

La curiosità fa parte dell’uomo e sembra che ci sia addirittura un gene specifico che la regola.
La sua efficacia come leva di marketing è indubbia, quindi il successo dipende esclusivamente dalle capacità di progettazione ed esecuzione della campagna.

In linea di principio non è importante che il prodotto abbia realmente qualcosa di diverso o innovativo.
Deve essere la comunicazione a spingere sugli aspetti di novità che possono incuriosire il target.

Nella pratica non tutti i prodotti si prestano a questa strategia. Se il fulcro è il mistero non deve essere possibile trovare alcuna notizia relativa al prodotto, e in certi settori è davvero impossibile.

Se pensiamo ai device tecnologici, ad esempio, spesso le loro caratteristiche vengono “indovinate” con diversi mesi di anticipo, vanificando qualsiasi aspirazione di segretezza.

Un altro punto critico di una campagna di lancio spinta sulla curiosità è il rischio che la “rivelazione” del prodotto lasci i consumatori delusi. Creare troppo mistero attorno a qualcosa che non ha assolutamente nulla di nuovo può generare frustrazione in chi vi ha seguito e perfino danneggiare la vostra reputazione.

Attesa

Anche questo è un meccanismo estremamente potente.
Pensate al pranzo di Natale dalla nonna. Voi conoscete a memoria il menù eppure lo attendete trepidanti per giorni.
Non c’è nessun segreto, anzi vengono svelati tutti i dettagli proprio per far aumentare la voglia dei consumatori di mettere le mani sul prodotto il prima possibile.

Avete presente le file fuori dai negozi quando viene messo in vendita un nuovo smartphone? Si sa già tutto da mesi e non si tratta edizioni limitate. Eppure…

Un’azienda che ha da poco fatto il suo ingresso sul mercato non riuscirà a sfruttare al meglio le dinamiche che si creano attorno all’attesa. Questo perché, essendo quasi sconosciuta, pagherà lo scotto della diffidenza.
Non aspetto con trepidazione qualcosa di cui non mi fido.

D’altro canto un brand consolidato e con consumatori fidelizzati nel tempo potrà avere ottimi risultati grazie alla fiducia e reputazione acquisite.

Esempi di lancio di un nuovo prodotto

Dato che un teaser fa leva su meccanismi molto radicati e basilari dell’essere umano, è una strategia che viene usata da moltissime aziende, in settori differenti. Cambiano però le modalità e soprattutto i risultati finali, e non di poco.

Magnum

Nel 2003 il brand di gelati tra i più conosciuti a livello globale lancia sul mercato una serie di prodotti in edizione limitata. Da Aprile ad Ottobre escono i “7 peccati capitali” che restano disponibili per pochissimo tempo nei negozi. 

L’operazione è un vero successo tanto che l’azienda, negli anni successivi, la replica ad intervalli regolari (e sempre più ravvicinati). Ogni volta le persone attendono con ansia il momento dell’anno in cui vengono annunciati i nuovi gusti e il “tema” della campagna.

L’azienda ha capito come sfruttare al meglio la leva dell’attesa e la fedeltà della community di appassionati, costruita a mano a mano nell’arco di anni. Ormai i consumatori se lo aspettano che, verso la fine della primavera, esca la nuova collezione di prodotti.
Non vedono l’ora di assaggiare i nuovi gelati e ci rimarrebbero anche un po’ male se non ci fosse.

Magnum lo sa bene e, proprio in quel periodo dell’anno, da il via alla sua strategia fatta di spot tv, affissioni e comunicazioni via social. Insomma, la campagna di lancio del nuovo prodotto viene sempre realizzata con dei teaser e attraverso canali diversi, per coinvolgere al massimo il target del brand.
Quest’anno ad esempio è stata proprio la community di Instagram a decidere il gusto della nuova limited edition, Michelangelo.
Una strategia che ha sicuramente generato un grande coinvolgimento degli utenti.

Quando si spinge una community a partecipare attivamente allo sviluppo del prodotto si aumentano in modo esponenziale l’engagement e la voglia di acquistare ciò che si è contribuito a creare. Leggi come boost alle vendite potenziali.

About You

Una strategia diversa è quella scelta dall’ e-commerce di abbigliamento multi-marca About You. A metà Settembre del 2021 questo brand è entrato nelle nostre vite “a gamba tesa” con una massiccia campagna di lancio che ha coinvolto tutti i canali possibili.

La fase di pre-lancio era chiaramente incentrata sul meccanismo del mistero, infatti praticamente ovunque campeggiava lo slogan “Who the f**k is About You?”.

Il concept di per sé non è dei più creativi, ma il vero problema della campagna non è stato questo.
I suoi creatori hanno infranto il primo comandamento dei lanci di questo tipo: mantenere il segreto.

Quando è arrivato in Italia l’ e-commerce era già attivo in diversi paesi europei e molte persone sapevano esattamente “chi ca**o fosse”. Sui social infatti diversi utenti hanno commentato i post di vari influencer coinvolti spoilerando il “segreto di pulcinella”.

E come se non bastasse è stato fatto un gravissimo errore tecnico nell’impostazione del sito. Nei sogni degli ideatori l’unica pagina accessibile doveva essere una landing con lo slogan della campagna. Ma bastava una ricerca su Google per trovare le altre pagine dell’ e-commerce.
Effetto sorpresa non pervenuto.

Campagna di lancio by Spill The Marketing

Anche a noi è capitato di lavorare alla campagna di lancio di un nuovo prodotto.
Nel nostro caso si trattava di un’azienda sconosciuta che offriva un servizio totalmente nuovo per l’Italia. Un’ esperienza di intrattenimento che univa gamification, turismo e alta tecnologia (realtà olografica mista).

Sia il target che il prodotto si prestavano perfettamente ad una strategia basata sul mistero.

Infatti la nostra campagna di teaser, iniziata diversi mesi prima del lancio, catapultava gli utenti in una missione segreta online, a caccia di indizi. Ovviamente siamo stati attenti a non lasciare in giro nessuna traccia non voluta:

– la nostra landing non si poteva aggirare
– eravamo noi a controllare lo storytelling

La campagna ha generato moltissima curiosità e partecipazione e il segreto è stato svelato proprio nel momento giusto. Quello in cui l’hype aveva raggiunto il culmine.

Suggerimenti per un lancio perfetto

Se avete letto con attenzione finora avrete capito che nulla va lasciato al caso ed il primo passo è quello di verificare le premesse di cui abbiamo parlato all’inizio. Ma ci sono anche altre cose che si possono fare per aumentare le possibilità di successo della campagna.

Giocare con il target

Trovate un concept che funziona con il pubblico della campagna e che lo spinge alla partecipazione attiva. A quel punto progettate un “percorso” che faccia crescere progressivamente il loro coinvolgimento e la loro fame di scoprire di più.
Dovete costruire un piccolo funnel molto specifico per quel momento e per quell’occasione.

Pianificare e monitorare

Seguite scrupolosamente il piano e osservate conversazioni che si generano durante con la campagna teaser. Nella fase di pre-lancio non c’è nulla che può andare storto. Bastano una domanda o un commento fuori post per rivelare più del dovuto e far svanire l’effetto sorpresa. Non limitatevi a progettare i contenuti della vostra campagna, ma cercate di prevedere ogni tipo di reazione ed azione da parte del target. In questo modo voi (o chi per voi) riuscirete a rispondere tempestivamente senza “uscire dalla parte”.

Una campagna teaser di successo non dipende tanto dalle caratteristiche del prodotto, ma piuttosto dalle strategie che si mettono in campo e dalla loro esecuzione.
Non può assolutamente mancare la creatività e non dovete avere paura di esagerare per vendere la vostra storia.