FUORI DAL FUNNEL

Vi sarà capitato di sentir parlare di Funnel Marketing, magari in qualche articolo o nominato da qualche professionista. 
Forse lo avete chiamato in un altro modo: “Lead generation”, “processo di acquisizione”, “processo di vendita” etc.
In ogni caso la sostanza non cambia: se vendete qualcosa avete un funnel di vendita (ed i vostri clienti ci sono dentro).

Anche se negli ultimi tempi se ne parla molto, quasi come fosse l’ultima invenzione in materia di marketing, il funnel non è una moda o una nuova strategia. Un funnel formalizza il comportamento di acquisto dei consumatori, un processo naturale che si ripete ogni volta che una persona deve comprare qualcosa.

Molti liberi professionisti e micro imprenditori non sono consapevoli di questi comportamenti di acquisto e pensano di essere lontani da queste “diavolerie di marketing”, ma in realtà nessuno è fuori dal funnel. 

COS’È UN FUNNEL

Funnel in italiano si traduce con “imbuto”; la forma di cono rovesciato è stata scelta poiché nel passaggio tra i vari step il numero di potenziali clienti tende sempre a diminuire. 
Se tutti i potenziali clienti iniziassero e terminassero il loro “viaggio” avremmo un tubo, piuttosto.

Il comportamento di acquisto è stato schematizzato in 4 fasi principali Awareness, Interest, Desire, Action (AIDA).
Se vi fermate a pensare anche voi seguite questo schema prima di comprare un qualsiasi prodotto/servizio.

• Awareness. Come prima cosa dovete essere consapevoli dell’esistenza del prodotto/servizio stesso e del vostro bisogno di averlo

• Interest. Poi iniziate a valutare le diverse opzioni a vostra disposizione e le caratteristiche dei vari prodotti/servizi

• Desire. Da questa short-list scegliete quello che fa per voi e valutate le opzioni di acquisto (es. dove costa meno?, ci sono sconti? dove è più comodo acquistare?) 

• Action. Alla fine di queste valutazioni procedete con l’acquisto

Quello che abbiamo descritto qui sopra è un modello molto astratto, ma nella realtà i processi non sono mai così lineari. 

Ogni consumatore si muove all’interno del funnel con tempi e modi diversi.

Ad esempio, chi ha molta competenze in un dato settore probabilmente conosce già i prodotti disponibili e le loro caratteristiche. 
Le sue fasi di Awareness ed Interest saranno relativamente corte, mentre potrebbe passare più tempo a valutare le offerte migliori.

• Io suono il basso da molti anni, so esattamente che tipo di corde usare e quando devo comprarne di nuove le mie priorità sono il prezzo e le modalità di consegna (È nella fase di Desire che spendo la maggior parte del tempo).

Diversamente, pur avendo competenza in un certo settore potrei non conoscere abbastanza bene un prodotto/servizio da decidere di acquistarlo. Passerò più tempo nella fase di Interest per valutare in modo approfondito tutte le caratteristiche del prodotto.

• Sono appassionata di crossfit e lo pratico con costanza, ma la pandemia mi obbliga ad allenarmi in casa. Scopro i corsi online di un’atleta professionista che apprezzo molto. Spendo la maggior parte del tempo nella fase di valutazione per capire se i corsi sono adatti anche ai praticanti amatoriali (La fase di Desire invece è piuttosto breve perché esiste un solo rivenditore ed una sola modalità di consegna).

Se nel primo esempio il blocco nella fase di desire può essere superato offrendo uno sconto, nel secondo caso è più efficace mostrare delle testimonianze e recensioni di chi ha seguito il corso.

CUSTOMER JOURNEY E FUNNEL MARKETING

L’obiettivo di un’ azienda è quello di far passare i potenziali clienti tra le fasi il più velocemente e agevolmente possibile. 

Per fare ciò è fondamentale conoscere con precisione il target di possibili clienti e mappare tutti i passi che compie durante il suo “viaggio” verso l’acquisto. Come abbiamo detto prima questo percorso non è quasi mai lineare quindi dovremo dotarci di strumenti adatti per tracciare con maggior precisione ogni attività.

Naturalmente il primo passo è quello di costruire l’identikit dei nostri clienti tipo, non solo dal punto di vista demografico ma soprattutto psicologico. Questa operazione si posiziona al di fuori o nella primissima fase del funnel ed è fondamentale per capire a chi rivolgersi. Per questo scopo due strumenti utilissimi sono le Buyer Persona e l’Empathy Map. 

Dopo aver identificato i clienti possiamo costruire la nostra mappa del percorso di acquisto basandoci su tre fattori fondamentali:

1-  Fase del Funnel. Visto che il funnel è diviso in tre parti (top, middle, bottom) e che il cliente le attraversa tutte, è importante capire esattamente in quale di queste fasi si trova il consumatore. Questo perché in ogni fase dobbiamo usare tecniche diverse per comunicare al meglio con lui

2- Touchpoint. I punti di contatto diretti ed indiretti con il cliente sono moltissimi e cambiano in base ad una serie di fattori. Sta a noi capire quali sono i più adatti in ogni fase e quali attività dobbiamo svolgere per sfruttarli al meglio

3- Predisposizione emotiva. In ogni fase del suo viaggio il cliente prova emozioni diverse che non sono necessariamente provocate o controllabili da noi. Ad esempio, nelle fasi iniziali del journey ci si può sentire spaesati per le troppe alternative possibili. Altre volte invece la frustrazione può nascere per qualche “malfunzionamento”, ad esempio difficoltà a trovare un’informazione o a procedere con l’acquisto tramite carta di credito. In casi simili possiamo agire direttamente sul problema per risolverlo ed eliminare la frustrazione.

STRUMENTI PER IL FUNNEL MARKETING

Considerando tutti i fattori che entrano in gioco, sono tantissimi gli strumenti che possiamo utilizzare per far avanzare i clienti attraverso il nostro funnel. Influencer marketing, pubblicità sui motori di ricerca e sui social, email marketing, pubblicità offline, landing page, retargeting e remarketing sono solo alcuni dei mezzi a nostra disposizione.

Alcuni sono più flessibili e possono dare buoni risultati in ogni fase, a condizione che vengano tarati nel modo giusto; altri sono più specifici ed utilizzabili solo in determinate fasi.
Ad esempio, l’influencer marketing può essere utilizzato in ogni fase del funnel:

• Top. Per presentare il prodotto ai suoi follower (brand awareness);
• Middle. Per parlare delle caratteristiche del prodotto, ad esempio in un tutorial;
• Bottom. Per invogliare all’acquisto attraverso un codice sconto esclusivo.

Diversamente una campagna di email marketing o retargeting non può essere attivata nel top del funnel in quanto non abbiamo i dati necessari (e no, non è una buona idea prendere liste di indirizzi email sconosciuti).

Con l’affermarsi del Funnel Marketing c’è stata una proliferazione di servizi “specializzati” e anche di guru, tutti pronti a presentarsi come la soluzione unica e definitiva a tutte le vostre esigenze.

Purtroppo, come ormai avrete capito, non esiste un magico strumento in grado di fare tutto.

Esistono vari servizi che “permettono di creare un funnel super performante in pochi click ed ottenere tantissimi clienti”.
In realtà, si tratta di piattaforme per la creazione di semplici landing page a partire da template già pronti. In pratica ci danno una struttura vuota che noi dobbiamo riempire con testi, video, foto, etc. Vi assicuriamo che anche la struttura migliore del mondo non basterà a far decollare le vostre vendite senza dei contenuti di valore.
In dieci minuti avete fatto la landing page, adesso vi serve un mese (e tanti soldi) per fare un buon video.

Allo stesso modo diffidate di quei guru che propongono un’unica tattica come il sacro graal per le vendite.
Molto spesso sono persone che conoscono solo quello strumento (forse), ma non hanno una visione strategica globale.

IL FUNNEL COME SISTEMA

Come abbiamo detto il customer journey è un percorso che richiede diversi passaggi ed è importante avere una visione di insieme di tutto il viaggio. A seconda delle nostre esigenze dobbiamo selezionare i touchpoint, gli strumenti, le tecniche adeguate per raggiungere i nostri obiettivi.

• un unico strumento difficilmente ci permetterà di costruire un funnel davvero efficiente;
• utilizzare troppi strumenti iper specializzati ci porterà a non avere più una visione unitaria del sistema.

L’optimum è dato da un equilibrio tra le due strategie che ci permetta di seguire in maniera adeguata e precisa i passi dei clienti nel loro percorso.
Go with the flow (of the funnel)!