La digitalizzazione nel marketing ha portato alla creazione di Customer Journey sempre più articolati e complessi.
L’idea di poter seguire (o forse inseguire) i consumatori in ogni loro passo ha innescato una vera e propria corsa ai dati.
Il proliferare dei canali a disposizione ha dato vita ad una sorta di buffet di informazioni.
Un all you can eat infinito e variegato in cui le aziende hanno gozzovigliato senza nemmeno capire cosa stavano mangiando.
Ma se non sei un lottatore di sumo una dieta da 8000 kcal giornaliere è sconsigliata se non addirittura deleteria!
Il Customer Journey del “tutto intorno a te”
Le aziende dichiarano sempre di voler mettere al centro i loro clienti e di voler soddisfare i loro bisogni a 360°. Per fare ciò hanno pensato che fosse necessario avere quante più informazioni possibili ed hanno usato tutti i mezzi a disposizione per ottenerle.
Il terzo grado
C’è stato un momento, per fortuna ormai finito, in cui la raccolta dati delle aziende somigliava ad un interrogatorio.
Mille domande sugli ambiti più disparati:
- Componenti del nucleo familiare
- Dati anagrafici e residenza
- Come si chiama la tua tartaruga?
- Su una scala da 1 a 10 quanto sei interessato all’ornitologia?
Quesiti di cui l’utente fatica a comprendere l’utilità nella maggior parte dei casi. Penserete che le aziende invece sappiano benissimo le ragioni di quelle domande… Beh, vi assicuriamo che la maggior parte delle volte vengono poste senza una ratio precisa.
Presidiare tutti i canali
“Per raccogliere più dati dobbiamo raggiungere i nostri clienti ovunque!”.
Una frase che si è sentita in tanti uffici marketing e che si è tradotta per lo più in una presenza pervasiva su ogni canale immaginabile.
Questa è una scelta poco lungimirante e sostenibile per una serie di motivi. Lato azienda perché:
1- Bisogna destinare una risorsa responsabile della gestione e monitoraggio del canale
2- È necessario creare contenuti appositi per ogni piattaforma (non vorrete mica pubblicare le stesse cose ovunque?)
Dal lato utente, accanto a clienti soddisfatti dei mille touch point disponibili e del customer care così presente ci sono anche:
1- Quelli che ne approfittano a qualsiasi ora ed in qualsiasi giorno dell’anno
2- Coloro che sono affaticati da una presenza così ingombrante e quotidiana (sms, email, adv, social)
Tutto ciò era possibile perché c’erano meno attenzione e regolamentazioni sulla privacy. Anche le persone erano molto meno preoccupate per la sorte dei dati raccolti dalle aziende.
Ma dallo scandalo Cambridge Analytica in poi la valanga fatta di indignazione, cospirazionismo, regole e paletti non si è più fermata.
E oggi lo scenario in cui si devono muovere le aziende è drasticamente cambiato.
Un nuovo Customer Journey
Chiunque abbia mai progettato o anche solo osservato lo schema di un customer journey sa benissimo che per quanto ci si sforzi di prevedere tutto è impossibile.
I clienti si muovono spesso in modo randomico tra le fasi senza seguire un percorso lineare.
Se a questo comportamento sommiamo il fatto che il tracciamento diventa sempre più complicato ed impreciso, viene da chiedersi:
che senso ha strutturare funnel troppo dettagliati?
La risposta è già nella domanda. Gli ostacoli creati dalle nuove regole sulla privacy e le tecnologie in costante evoluzione suggeriscono di avere un approccio più smart.
Questo significa fare un passo indietro, semplificando e snellendo tutti i processi interni del Customer Journey.
Marketing automation
Per automazione nel marketing si intende l’uso di strumenti o servizi che consentono di automatizzare diverse operazioni.
Questi sistemi però si basano su un approvvigionamento costante di dati, strutturati in un certo modo.
Quindi finché si ha accesso ai famosi “big data” liberamente, nessun problema. Ma quando le informazioni sono più scarse e meno precise ecco che i processi automatici possono bloccarsi. Basta togliere una sola tessera e l’effetto domino si ferma.
Non stiamo dicendo che l’automazione sia ormai morta e sepolta ma piuttosto che è necessario ripensare il suo funzionamento. Affiancarla con strumenti più “manuali” e progettarla per renderla efficace anche con un numero più limitato di dati.
Touch Point
Ogni volta che viene lanciato una nuova piattaforma i brand corrono subito a presidiarla, a prescindere dall’effettiva utilità.
La presenza sistematica su ogni canale ha moltiplicato i punti di contratto con gli utenti, rendendone la gestione sempre più insostenibile.
Tirando le somme oggi è chiaro che pochissime aziende sono state in grado di trarre beneficio da una strategia del genere.
Per tante altre si è trattato solo di uno spreco di budget e risorse.
Capire cosa funziona e cosa no e decidere di cassare ciò che è poco profittevole non è una sconfitta ma può rivelarsi la scelta migliore.
Anche qui, non vi stiamo suggerendo di tagliare i canali di comunicazione, ma di scegliere strategicamente quali usare.
Meglio sviluppare un ottimo customer care su 2 canali piuttosto che latitare su 5.
Una nuova raccolta di dati
Fino ad oggi le aziende non hanno mai considerato la sovrabbondanza di dati come un problema. L’approccio comune è stato quello di raccogliere il maggior numero possibile di informazioni a prescindere dall’uso che se ne sarebbe realmente fatto.
Abbiamo visto con i nostri occhi enormi database pieni di dati completamente “dimenticati”.
Allo stesso modo, ci è capitato di vedere “database clienti” che constavano di un quaderno a righe vecchio di 20 anni con scritte sbiadite e macchie su ogni pagina.
Insomma, chi troppo e chi niente!
Adesso è tutto cambiato e, forse per la prima volta, bisogna scegliere quali dati si vogliono ottenere PRIMA di capire come farlo.
È per questo che le strategie di raccolta dati giocano un ruolo sempre più fondamentale.
Sono venuti meno strumenti come di famigerati cookies di terza parte.
L’elaborazione dei dati da parte di piattaforme come Facebook è molto meno precisa. Ecco perché è indispensabile costruire e gestire un sistema efficiente interno.
Le aziende hanno ancora a disposizione tantissimi strumenti per raccogliere informazioni ma si tratta di dati “grezzi” che vanno trasformati in Insights da un analista esperto o un software ad hoc.
Quindi la sfida per le aziende oggi non è avere tanti dati, ma prendere quelli davvero utili e saperli usare con intelligenza.
Strategie a confronto
Qualche mese fa siamo stati contattati da un grosso marchio della GDO che aveva bisogno di “ristrutturare” il suo database clienti.
Da una grande azienda ci si aspetterebbe una strutturazione interna di un certo tipo ma spesso invece troviamo gestioni quasi amatoriali.
Nel caso specifico avevamo di fronte una raccolta di più di 100.000 schede cartacee molto dettagliate, compilate dai clienti, mai inserite nel database. Un’enorme mole di informazioni completamente inutilizzate e quindi inutili.
Oltre a ciò, ogni mese queste schede aumentavano di alcune migliaia. Li vedete anche voi i problemi?
1- Questionari troppo dettagliati e compilati manualmente che richiedono tanto tempo per essere inseriti.
2- Schede in entrata che superano di gran lunga il numero di quelle che si riescono a smaltire. In sostanza non si arriva mai a poter strutturare il CRM in modo decente.
3- I dati diventano obsoleti ancora prima di arrivare nel database. Un’informazione raccolta 2 anni fa potrebbe non essere più valida (es. indirizzo mail scaduto o residenza cambiata).
4- I moduli più vecchi non più in linea con le nuove normative privacy e GDPR.
In breve, abbiamo spiegato all’azienda che il problema non era tanto l’inserimento dei dati ma il modo e le tempistiche di raccolta.
E sì, abbiamo gentilmente declinato il lavoro!
Ma se c’è chi ha davanti un’impresa titanica c’è anche chi ha saputo muoversi bene e al momento giusto.
La catena Lidl ad esempio ha lanciato un’app, che funge anche da tessera cliente, semplice da usare e ben pensata.
Uno strumento che chiede al cliente pochissimi dati (nome, cognome, mail) ma che permette di ottenerne un gran numero.
Attraverso l’analisi ed elaborazione di questi l’azienda può personalizzare sempre di più l’offerta.
Un approccio realmente smart e in linea coi tempi.
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