È ormai un po’ di tempo che aziende, professionisti, influencer e creator di ogni genere si chiedono se sia ancora possibile crescere su Instagram. Una domanda più che lecita visto che utilizzare questo canale per le proprie strategie di marketing significa investire tempo, risorse e, a volte, anche budget.
Instagram è una piattaforma matura, molto diversa da quella degli esordi e con una sovrabbondanza di contenuti al suo interno. Di certo oggi se la si usa male non c’è alcuna speranza di ottenere buoni risultati e di emergere tra le miriadi di foto, video, reel e storie.
Come risultato dello scenario che abbiamo tratteggiato sono nate delle teorie, al limite del complottismo, sul funzionamento di Instagram. Le “uniche” in grado di spiegare cose come il calo del Reach o la perdita continua di follower.
In pratica ci sarebbe in atto una “macchinazione” di IG per spillare i soldi a creator e affini, spingendoli a promuoversi pagando.
In un clima del genere è sceso in campo Adam Mosseri, “capo supremo” di Instagram, a spiegare un po’ di cose. Una vera manna dal cielo per capire cosa si nasconde dietro il segretissimo algoritmo di IG e sfatare finalmente qualche mito.
Come funziona Instagram
Dal lontano 2010, anno di rilascio dell’applicazione, Instagram si è decisamente evoluto.
Da semplice diario fotografico personale è diventata una piattaforma multifunzionale con feature dedicate all’ecommerce, all’advertising, alla creazione di video con tanto di musica, effetti, filtri e qualsiasi altra cosa possa venirvi in mente.
Per far funzionare una macchina così grande e complessa i programmatori di Meta hanno lavorato, e continuano a farlo quotidianamente, sull’algoritmo che governa le dinamiche di Instagram.
Mosseri ha chiarito in più di un’occasione che parlare di algoritmo al singolare è un errore visto che ce ne sono diversi che regolano il funzionamento di ogni sezione della piattaforma.
Ognuno valuta centinaia di fattori differenti e dialoga, bilanciandosi, con tutti gli altri.
Feed
Il feed è la home personalizzata che appare a qualsiasi utente quando si logga sull’app.
Lo scopo principale di questa sezione è quello di presentarci aggiornamenti sui profili che abbiamo scelto di seguire, quindi amici, brand, influencer o animaletti pucciosi. Con il tempo il feed di IG è stato anche arricchito di contenuti che potrebbero piacerci e contenuti sponsorizzati.
Per presentarci il feed, come primo step, Instagram raccoglie tutti questi post e decide in che ordine mostrarceli, ossia in che posizione del ranking inserirli. È un algoritmo che si occupa di fare questa operazione prendendo in considerazione migliaia di segnali diversi come data ed ora di pubblicazione, device utilizzato dall’utente, contenuti preferiti (foto, video etc).
Quelli più importanti per la generazione del feed sono:
1 – Attività dell’utente che guarda. I post commentati, condivisi, salvati o che si sono guadagnati un like aiutano Instagram a capire gli interessi dell’utente.
2 – Informazioni sul post. Sono i segnali che indicano la popolarità del post come il numero dei like ricevuti, la velocità con cui sono stati messi i like ma anche i commenti, le condivisioni e tutti i dati che indicano il livello di engagement. Inoltre anche segnali “mondani” come tag, geolocalizzazione, ora, data e così via.
3 – Informazioni su chi ha pubblicato il contenuto. Sono indicazioni che aiutano l’algoritmo a capire quanto un profilo possa essere interessante per il singolo utente. Includono segnali come il livello di interazione degli utenti con un determinato profilo.
4 – Livello di interazione del profilo utente. Sono dati che vengono valutati per capire quanto un singolo utilizzatore sia propenso ad essere attivo sulla piattaforma commentando, mettendo like o facendo altre attività di questo tipo verso un certo account. In sostanza lo storico delle interazioni reciproche tra singoli profili.
Partendo da questi fattori principali IG cerca di prevedere il comportamento degli utenti e il tipo di reazione ad ogni singolo contenuto. L’algoritmo del feed è studiato per stimolare principalmente 5 reazioni: dedicare qualche secondo al contenuto senza scrollare, commentare, condividere, mettere like, cliccare sulla foto profilo di chi l’ha pubblicato (andare sostanzialmente a visitare quel profilo).
Instagram aggiunge e rimuove segnali di continuo per cercare l’optimum del matching tra contenuti ed interessi oltre che per creare sempre una certa varietà nel feed. Ad esempio evitando di mostrare a ripetizione contenuti dallo stesso profilo o troppi post suggeriti di seguito.
Stories
La sezione stories è popolata solo da contenuti di profili che seguiamo (oltre alle adv) e nasce con l’intento di condividere momenti quotidiani con immediatezza stimolando un rapporto più easy e stretto con i follower.
Come per il feed anche in questo caso c’è un algoritmo dedicato che parte raccogliendo tutte le storie dei nostri contatti e creando un ranking in base a:
1 – Storico delle visualizzazioni. È una metrica molto semplice che valuta la frequenza con la quale un utente guarda le storie di un determinato profilo.
2 – Storico dell’engagement. In questo caso viene valutato il numero delle interazioni con le storie di un certo profilo; dm, like, reaction etc.
3 – Gradi di separazione. Mosseri parla di “closeness” ossia un parametro che cerca di valutare l’effettiva relazione tra due profili per capire ad esempio se due persone sono connesse nella vita reale o solo in quella digitale.
Dopo lo screening di questi segnali, l’algoritmo compie delle previsioni sulla probabilità che vengano svolte determinate azioni: rispondere, inviare emoji, guardare le altre storie presenti.
Explore
È l’area di Instagram designata a farci scoprire cose nuove ed entrare in contatto con persone diverse da quelle della nostra cerchia.
Qui troviamo foto e video di account che non seguiamo ma che l’algoritmo pensa possano essere interessanti per l’utilizzatore.
Per gli sviluppatori questa è la sezione decisamente più challenging perché è davvero difficile selezionare contenuti che soddisfano al 100% le aspettative di ogni singolo utente.
Infatti capita a tutti di trovarsi dei contenuti consigliati e chiedersi: ma perché Instagram me lo sta facendo vedere?
L’algoritmo di Explore inizia selezionando una serie di foto e video basandosi sulle nostre abitudini di utilizzo, ossia quali post abbiamo condiviso, commentato, salvato oppure ai quali abbiamo messo like in passato.
Dopodiché i contenuti sono classificati e ordinati in base alla probabilità che l’utente interagisca con essi; ovviamente più in alto nella sezione è il contenuto più dovrebbe piacerci.
Nella sezione esplora IG si aspetta che l’utente intraprenda un’azione tra mettere like, salvare, condividere.
I segnali che determinano la posizione dei post sono:
1 – Informazioni sul post. Come succede nel feed si considerano il numero dei like, commenti e condivisioni e la velocità con cui avvengono. Nel contesto di questa sezione però, questi indicatori hanno un peso molto maggiore.
2 – Attività dell’utente nell’explore. Si tratta di dati che riguardano i comportamenti del singolo utilizzatore all’interno dell’esplora con tutti i like, commenti e condivisioni pregressi. Ad esempio se un utente interagisce molto con un certo tipo di post, gli verranno mostrati più contenuti simili.
3 – Storico delle interazioni. L’algoritmo “annota” tutte le interazioni intercorse tra l’utente che fruisce il contenuto e chi lo ha creato. In molti casi non sono molte attività ma anche un singolo like, messo una volta, diventa un segnale di interesse.
4 – Informazioni sul creatore. Instagram valuta l’apprezzamento degli utenti verso determinati profili e l’engagement rate.
Al netto di tutte le difficoltà di selezionare e mettere ordine nei milioni di contenuti che vengono pubblicati ogni giorno, l’obiettivo di Instagram è quello di minimizzare la possibilità che nella sezione esplora si incontrino post che possono offendere la sensibilità degli utenti.
Proprio per questo, oltre alle community guidedlines che sono applicate a tutta la piattaforma, i contenuti consigliati devono superare anche il filtro delle Recommendations Guidelines di Instagram.
Reels
Anche i reel sono pensati per far scoprire cose nuove e, di conseguenza, provengono da profili che l’utente non segue. A differenza di ciò che si trova nell’explore però, si tratta di contenuti di intrattenimento vista la loro natura di video brevi.
Nello screening che porta al ranking dei reel si considerano:
1 – Attività dell’utente. Riguarda l’affinità con reel che sono piaciuti di recente e il gradimento generale per questo tipo di contenuto (più è apprezzato più ne vengono mostrati di nuovi).
2 – Storico delle interazioni. Come nella sezione esplora si valutano le interazioni utente/creator.
3 – Informazioni sul reel. Oltre ai soliti indicatori sulla popolarità si analizzano i dati sul contenuto del reel (cosa si vede? cosa succede? c’è una traccia audio?).
4 – Informazioni sul creatore del contenuto.
Fattori che influenzano la crescita su Instagram
Come in tutti i social network l’esperienza dell’utente sulla piattaforma è la preoccupazione principale degli sviluppatori.
Troppo spesso brand, influencer e chi usa IG per il proprio business pensa di avere diritti maggiori solo perché “lì ci lavorano” ma questo è un grosso errore. I social sono nati per gli utenti comuni e solo successivamente sono diventati uno strumento di digital marketing, con feature ad hoc e la possibilità di pagare per promuoversi.
Tutti sono ospiti: la grandissima azienda, il mega influencer fino alla zia Peppina che posta le foto dell’orto.
Chiunque voglia crescere su Instagram e renderlo uno strumento davvero efficace deve focalizzarsi soltanto su 2 cose:
- curare la propria community
- rispettare le regole della piattaforma
Il ruolo della community per crescere su Instagram
Sono i follower a decretare il successo di un brand attraverso il modo in cui interagiscono e il rapporto che costruiscono con lo stesso.
Instagram mette a disposizione degli utenti moltissimi strumenti per dare forma a queste relazioni, che vanno molto oltre il semplice follow/unfollow. Ognuna delle azioni che un utente compie influisce sulla possibilità di ingrandire la propria community, continuare ad attirare nuovi follower e crescere su instagram.
Come abbiamo detto finora, tutti gli algoritmi valutano positivamente i segnali di coinvolgimento come like, commenti, condivisioni.
L’imperativo numero uno quindi, è avere un’ottima content strategy che garantisca contenuti di alto livello e, quando ha senso, invitare direttamente gli utenti a compiere una certa azione.
Un’altra cosa che può aumentare sensibilmente il Reach di un profilo è essere inserito tra i “preferiti” dai propri follower. Valutate se è possibile fare una richiesta del genere alla vostra community.
Gli utenti possono decidere di dimostrare supporto e premiare un profilo ma possono anche “punirlo”.
Ad esempio nascondendo i post di un certo account, rendendolo muto, segnalando di non essere interessati ad un certo argomento / profilo, mettendo in black list determinate parole o topic.
Anche senza arrivare alla segnalazione vera e propria, tutte queste attività concorrono a far perdere punti agli occhi degli algoritmi.
Gli errori delle aziende che vorrebbero crescere su Instagram
Appurato che gli utenti di Instagram hanno molto potere e strumenti a loro disposizione per personalizzare al massimo la loro esperienza sulla piattaforma sta alle imprese riuscire ad inserirsi in questa esperienza.
Conoscere il proprio target, creare contenuti di valore per lo stesso e rispettare le policy della piattaforma sono regole sempre valide e non c’è nemmeno bisogno di ribadirlo. Siamo sicuri che molti di quelli che usano Instagram come canale per promuoversi sono convinti di fare già tutte queste cose.
Come mai allora in tanti lamentano cali del reach, basso engagement rate, perdita di follower o limitazioni di vario genere?
Il sistema in realtà è molto più complesso ed elastico di quanto non si pensi. Giocare sul filo delle regole, con degli escamotage che sul momento funzionano, non è premiante sul medio e lungo periodo.
Se avete letto le indicazioni sul funzionamento degli algoritmi avrete capito quanta importanza ha lo storico dell’attività sulla piattaforma. Per spiegarci meglio facciamo l’esempio di un brand che punta su una comunicazione provocatoria (ce ne sono molti) creando contenuti che formalmente non vanno contro le policy di Instagram ma sono comunque “borderline”.
È altamente improbabile che un post venga effettivamente rimosso da IG ma può accadere che, nel corso del tempo, si accumuli un’alta percentuale di “segnali negativi” che abbassano il ranking del profilo.
Non è qualcosa di cui ci si rende conto nell’immediato ma col tempo influisce negativamente sulla diffusione dei post.
Ci sono anche altri comportamenti che anche involontariamente possono provocare gli stessi effetti.
Su un social network come Instagram la relazione con i follower e un tasso alto di engagement sono fondamentali. Bloccare gli utenti, cancellare commenti, limitare la possibilità di interagire con i contenuti o anche solo rispondere in malo modo ai follower sono azioni che inibiscono la possibilità di crescere su Instagram.
Un profilo che ad esempio limita la possibilità di commentare ai soli follower o chiude i commenti alle storie innalza un muro metaforico che I’algoritmo interpreta negativamente e “punisce” in vario modo, bloccandone la possibilità di crescere su Instagram.
Lo shadowban
A proposito di “armi” usate da Instagram per punire gli account di “poveri ed ignari” brand e creator si fa un gran parlare di shadowban.
Dobbiamo dire però che c’è una grande confusione riguardo cosa sia e quali effetti provochi sulle performance del profilo colpito.
Vi diamo una notizia shock: lo shadowban non esiste!
Come spiega lo stesso Mosseri, gli sviluppatori di IG non hanno mai creato uno strumento con questo nome. Lo shadowban nasce un po’ come le leggende metropolitane, non si sa bene chi abbia coniato il termine e gli stessi utenti, chiamati a descriverlo, danno ogni volta risposte diverse.
Il capo di Instagram riferisce che la piattaforma, se rileva violazioni reiterate dei regolamenti, può applicare delle restrizioni all’account. Sono provvedimenti temporanei e molto specifici come:
- Blocco di alcune funzioni di condivisione come ad esempio l’interdizione dall’uso delle dirette per un tot di giorni
- Rimozione del contenuto / profilo dai risultati suggeriti (se si cerca un account sotto limitazione ad esempio bisognerà scrivere il nome per intero)
Ad ogni modo, ogni profilo ha a disposizione la funzione “account status” per verificare se si trova sotto limitazione e, nel caso non la ritenesse giusta, fare appello alla piattaforma.
L’ annosa questione del nudo su IG
Uno dei topic più dibattuti, legati allo shadowban, è quello relativo alle immagini di nudo parziale, di cui la piattaforma è abbondantemente piena. Vogliamo spiegarvi una volta per tutte come agisce Instagram in questi casi, anche aiutandoci con le ultime spiegazioni di Mosseri.
Esistono ovviamente contenuti che vìolano palesemente le community guidelines della piattaforma che vengono immediatamente bloccati e rimossi (nudo integrale, contenuti sessuali espliciti etc). Tutti quelli che si avvicinano a questa “soglia” ma non la raggiungono sono soggetti al calcolo del ranking degli algoritmi che bilanciano segnali positivi e negativi.
Facciamo un esempio pratico, che ci è capitato di vedere di frequente.
Il profilo del creator X pubblica una foto con nudità parziale, e Instagram la rimuove.
Ma non elimina un contenuto molto simile, pubblicato dal profilo del creator Y.
Non è Instagram che tratta diversamente i profili ma, più semplicemente, il rapporto tra segnali negativi (segnalazioni da parte degli utenti) e segnali positivi (livello di engagement) cambia nelle due situazioni.
Questo porta ad un risultato diverso, che ovviamente viene per i creator dei contenuti incriminati diventa prova di un trattamento differente da parte della piattaforma.
Detto in parole povere, non è IG che ce l’ha con voi e che chiude un occhio per i profili con milioni di follower, ma è la vostra community che non vi supporta abbastanza.
Due consigli per crescere su Instagram
Per quanto sembri fuori dalla nostra portata capire ed entrare a fondo nelle logiche di un algoritmo, se si estrapolano solo i principi di base ecco che capire cosa fare diventa più semplice.
L’obiettivo ultimo che guida tutti gli sviluppi di Instagram è sintetizzato nelle parole “FEELS LIKE HOME“.
L’utente deve sempre sentirsi a suo agio, in un luogo sicuro dove può trovare intrattenimento, ispirazione e costruire relazioni di valore.
Questo è lo stesso mood che il vostro brand deve trasmettere alla community. Curare il rapporto con ogni singolo follower, in modo positivo ed educato, è sicuramente il punto di partenza per crescere su Instagram, aumentando la diffusione dei contenuti e attirando nuovi seguaci.
Se il vostro obiettivo è comparire nei post suggeriti, oltre alle community guidelines della piattaforma, fate attenzione ad un’altra serie di indicazioni, le reccomendation guidelines. Studiatele attentamente per capire i criteri che usa Instagram nella sezione Explore, in particolar modo quelli relativi alle restrizioni applicate ai contenuti sensibili.
Anche se ormai in tanti ripetono che per crescere su Instagram bisogna pagare, vi assicuriamo che non è così.
Anzi, pur pagando, se i vostri contenuti e la vostra strategia sono pessimi non otterrete risultati.
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