Content Strategy o Channel Strategy: quale scegliere?

Quante volte mentre cercavate come migliorare la vostra content strategy avete letto la frase “content is king”?

Sembrano tutti concordi sul fatto che, per avere successo online, bisogna creare dei contenuti buoni, anzi ottimi.
E su questo non c’è alcun dubbio!
La qualità e l’originalità premiano quasi sempre ma da sole non bastano ad ottenere risultati eccellenti.

Se il contenuto è top ma la strategia è flop non c’è alcuna speranza di diventare i “re dei social”.

C’è il rischio ad esempio di azzerare il valore di un contenuto piazzandolo nel posto o nel momento sbagliati. E vista la difficoltà di produrre contenuti validi è meglio non sprecarli. 

Cosa si intende per Content Strategy

In soldoni la content strategy è uno schema che riassume:

• La tipologia di contenuti da creare (informativo, promozionale, di intrattenimento etc)
• Il formato dei contenuti (video, reel, foto, blog, podcast etc)
• Lo scopo di ognuno di essi (engagement, vendita, nurturing etc)
• I destinatari della comunicazione ossia le buyer persona
• Il media di collocazione ossia dove pubblicarlo

Forse state pensando che la content strategy equivalga a scrivere il calendario editoriale in un foglio excel. NO!
Il calendario editoriale dovrebbe essere stilato solo dopo aver identificato tutti i punti qui sopra.

Alla base di una buona strategia dei contenuti c’è sempre l’identificazione del target e delle sue “abitudini mediali”. 

Questo significa studiare con attenzione il comportamento online di questo gruppo, capire cosa ama, che contenuti cerca e quando li fruisce. Per fare ciò è necessario osservare non solo la routine giornaliera ma i loro movimenti all’interno del customer journey, che ha un’orizzonte temporale più lungo.

L’altro fattore chiave di una content strategy è la definizione di obiettivi chiari e specifici.

Nel digital marketing ideale ogni contenuto ha uno scopo preciso, che andrebbe identificato prima di iniziare anche solo a crearlo. Purtroppo nella pratica questo sistema (che vi assicuriamo, è molto efficace) viene rovesciato o del tutto ignorato.

Nella maggioranza dei casi i piccoli brand si lasciano guidare dall’intuito, dall’ispirazione del momento e dalla granitica convinzione di conoscere perfettamente i propri clienti.
Per pochi fortunati, dotati di un buon spirito di osservazione e un sesto senso spiccato, può anche funzionare. 
Ma tutti gli altri commetteranno errori come:

• Non accorgersi dei cambiamenti del loro target
• Fissarsi con un certo tipo di contenuti perché “l’altra volta ho preso un sacco di like”
• Restare legati a logiche sorpassate tipo per vendere un prodotto devo farlo vedere

Nella nostra esperienza vediamo molte aziende che alla lunga, per seguire le loro idee, finiscono per creare una sorta di disallineamento con il loro target. Il risultato è quello di chiudersi in una comunicazione unidirezionale e, alla fine, perdere clienti.

Cos’è la Channel Strategy

Anche la channel strategy è in sostanza un documento in cui si definiscono:

• Il media di pubblicazione dei contenuti
• La tipologia dei contenuti da creare (informativo, promozionale, di intrattenimento etc)
• Lo scopo di ognuno di essi (engagement, vendita, nurturing etc)

Non state avendo una sorta di deja vù rispetto a quello che avete letto nel capito precedente.

Sia la content che la channel strategy servono a schematizzare il processo di ideazione, creazione e diffusione del contenuti.

Nel caso della channel strategy il punto di partenza è la scelta del canale.

Ovviamente questo significa che ci saranno delle “limitazioni” per quel che riguarda il formato del contenuto, i destinatari dello stesso e, in parte, lo scopo finale.

• Se scegliamo di usare YouTube, dovremo per forza realizzare un video non troppo breve. 

• Usando un podcast non potremo usare immagini.

• Con un TikTok difficilmente riusciremo a fornire un contenuto approfondito.

Se il paletto del canale è predefinito dobbiamo rispettare le sue regole, le sue specificità ed è il contenuto che si piega a quelle logiche.

Forse in questo momento vi starete chiedendo: perché usare una strategia meno completa e con delle ovvie limitazioni?

La risposta è che chi sceglie di affidarsi alla channel strategy spesso lo fa per ottimizzazione delle risorse.
Non avendo a disposizione le competenze, il tempo, il budget ma soprattutto la necessità, si punta ad un sistema semplificato.

Si selezionano solo i canali più performanti per quelli che sono gli obiettivi aziendali e si investono tutte le risorse disponibili per creare quel tipo di contenuti. Questo dovrebbe essere l’optimum per questo tipo di strategia. 

Anche in questo caso non è raro vedere aziende che scelgono il canale da presidiare in base alle mode del momento o al sentito dire con risultati spesso non eccezionali. 

Se avete scelto YouTube ma la telecamera non è vostra amica e siete estremamente impacciati avete un grosso problema. E ve lo siete creati da soli!

Content VS Channel

Ma quindi nella lotta tra strategia dei contenuti e di canale chi vince? Nessuno dei due! Non è questa la domanda giusta da farsi.

Al centro dei pensieri di un’azienda o di chiunque ha un’attività ci deve essere sempre il cliente.

Questo significa che sia la content che la channel strategy devono essere guidate dal funnel di vendita, ossia dal percorso che il cliente fa da quando scopre un brand a quando acquista.

Le attività che i consumatori svolgono passando dal punto di partenza a quello di arrivo sono tutt’altro che lineari. Solo l’attento esame di questi comportamenti vi permette di trovarvi nel posto giusto, al momento giusto.

Ossia di offrire ai vostri clienti il contenuto ideale, proprio quando lo stavano cercando. 

Una strategia ideale, che tiene sempre come punto fisso l’esperienza dell’utente e che si basa sulla conoscenza approfondita del target, supera la contrapposizione tra content e channel.
È l’integrazione tra i due a dare i risultati migliori e a permettere una personalizzazione mirata sulle esigenze dei clienti da un lato e sugli obiettivi dell’azienda dall’altro.

In quest’ottica in cui la customizzazione è fondamentale ci sono 2 errori da non fare mai:

1- Non differenziare i contenuti ossia spammare lo stesso post su tutti i canali

2- Essere presenti su ogni canale possibile senza fare nessuna selezione

Se fate una di queste cose, o peggio entrambe, state sicuramente sprecando tempo ed energie. Da un lato la vostra comunicazione sembrerà piatta, senza valorizzare nessuno dei canali e quindi dei target. 

Perché dovrei iscrivermi ad una newsletter se poi ci sono gli stessi contenuti che posso trovare su Instagram o YouTube?

Dall’altro è materialmente una grossa perdita di tempo postare su 15 piattaforme diverse e nessun servizio vi permetterà di automatizzare al 100% le operazioni.

Come si fa una Content Strategy?

Se state iniziando a pensare alla vostra content strategy sicuramente volete che sia efficace.
Per far sì che ciò accada assicuratevi di aver definito con precisione il vostro funnel perché, come abbiamo detto prima, è il punto di partenza di qualsiasi strategia dei contenuti.

No funnel no party!

Non vi daremo indicazioni su quali contenuti realizzare per diventare i nuovi Khaby Lame, fare sold out o ottenere milioni di like.
Sarebbe impossibile del resto, perché ogni attività è diversa dall’altra.
Ma vi diremo quali sono alcuni degli elementi essenziali da valutare prima di buttarsi a capofitto nella creazione dei contenuti.

Target

Ve lo abbiamo detto in tutte le salse, in decine di articoli e post. Conoscere alla perfezione il proprio target è la base di qualsiasi attività di marketing di successo. 

In questo caso significa sapere quali contenuti gradiscono i nostri utenti, dove li consumano, come interagiscono con essi e in quale tappa del funnel lo fanno. I clienti ci danno tantissime informazioni e dobbiamo essere degli osservatori molto attenti, non solo dei feedback positivi ma anche di quelli negativi. 

Obiettivi e tipo di contenuto

Ogni contenuto che creiamo e diffondiamo dovrebbe avere uno scopo. Che sia far compiere un’azione, fornire informazioni su un prodotto, raccontare una storia o semplicemente coinvolgere.

La tappa del funnel ci dice che cosa cerca il cliente in quel momento e di cosa ha bisogno.

L’utente ha bisogno dell’ultima spinta prima di acquistare?
Gli forniamo un contenuto di tipo promozionale con l’obiettivo di convertirlo. Può essere un codice sconto o delle testimonianze di clienti soddisfatti. 

Il cliente ha bisogno di dettagli aggiuntivi sul prodotto/servizio?
Un contenuto di tipo informativo è perfetto per aumentarne la consapevolezza e fare nurturing del cliente fino all’acquisto.

Canali e formato

Sarà sempre lo studio del funnel a dirvi quali sono i canali preferiti dai vostri potenziali clienti. 

Tenete ben presente che difficilmente una persona ne adopera uno solo, anzi sicuramente utilizza mezzi diversi per motivi diversi.
Potrebbe usare TikTok per intrattenimento, YouTube per apprendere informazioni e LinkedIn per cercare consiglio.

Sta a voi conoscere le sue abitudini e presidiare il canale giusto.

Naturalmente dal medium discende anche il formato del contenuto.
Spotify permette solo gli audio, TikTok e Youtube solo i video. Altre piattaforme, come Facebook, Linkedin o Instagram supportano formati differenti; sta a noi però scegliere quelli migliori e più graditi al nostro target.

Insomma, ad ogni piattaforma il suo contenuto.

Indicatori di successo e KPI

Una strategia ben pensata deve anche prevedere dei sistemi per capire se funziona. Bisogna quindi identificare cosa misurare per valutare l’efficacia delle attività messe in atto, PRIMA di metterle in atto.

• Lo scopo é vendere? Bisognerà valutare le conversioni.

• Vogliamo intrattenere i nostri utenti? Allora l’engagement sarà l’indicatore di riferimento.

Gli aspetti che abbiamo analizzato finora sono prettamente strategici ma ci sono altri fattori, decisamente più pratici, che possono influenzare la content strategy di un’azienda.

Risorse interne ed esterne

Per realizzare e distribuire i contenuti sui canali selezionati dovranno essere impiegate una o più persone. E solo voi potete sapere se, quante e quali risorse avete a disposizione. 

La tentazione di fare tutto “in casa” è sempre molto forte perché è gratis e perché spesso si ha la convinzione di conoscere perfettamente la propria azienda, i clienti e anche gli strumenti.

La realtà però non è così semplice quindi prima di partire assicuratevi di selezionare le persone giuste per occuparsi di queste attività.

E se nella vostra azienda non ci sono (no, il giovane stagista tuttofare non vale) rivolgetevi a dei professionisti.

Budget e Tempistiche

Tante piattaforme social sono gratis ma quando bisogna produrre e promuovere un contenuto ci sono diversi costi da affrontare.

Pubblicare un video su Youtube è gratis.
Pubblicare un video di buon livello prevede l’uso di strumentazione minimamente professionale che ha un suo costo.
Non fatevi ingannare da chi vi dice che si può fare tutto con uno smartphone.

Ma soprattutto per registrare i vostri audio/video, per scrivere gli articoli del blog o i copy dei post serve tempo.
Pensate che al content creator che vi piace tanto riesca tutto al primo ciak?
Non è così. I professionisti si preparano la scaletta, fanno prove luci e microfoni, riguardano ed editano quello che hanno prodotto.

Abbiamo parlato molto di strategia, tanto che ora magari state pensando che averne una studiata nei minimi dettagli, possa sopperire anche anche quando i contenuti sono deboli. Ma strategia e contenuto non marciano da soli, devono sempre procedere in parallelo.

E soprattutto, se “il contenuto è il re” non potete mai scendere sotto una certa soglia di qualità.