Come creare una landing page efficace

I termini “landing page efficace” sono tra i più abusati nel settore del digital marketing, sia lato cliente che lato professionista.

La realizzazione di una landing page sembra un passaggio fondamentale di ogni possibile funnel di vendita o acquisizione di un cliente, il punto di passaggio obbligato di ogni strategia.
Ma non deve essere per forza così perché ci possono essere casi in cui il customer journey non ha bisogno di una landing page!

• Mettiamo il caso di un’attività che si pubblicizza su Google o sui social inserendo soltanto un contatto telefonico.
• Oppure una strategia di acquisizione lead che usa gli strumenti nativi di Meta, come i form integrati nelle pubblicità, per raccogliere contatti di potenziali clienti.

Detto ciò, una landing page rimane uno strumento potentissimo, che molte aziende possono adoperare a patto di capirne bene la funzione che occupa nella strategia globale. E a patto, ovviamente, di realizzarla in modo che possa effettivamente convertire.

Cos’è una landing page?

Con una traduzione piuttosto letterale per landing page si intende “pagina di atterraggio“. Per essere un po’ più precisi parliamo della prima pagina del sito su cui un utente arriva dall’esterno.

Secondo questa definizione in pratica qualsiasi pagina di un sito è una landing page. 

Però col passare del tempo, nel gergo dei marketers, landing page ha cambiato significato assumendo quello di pagina realizzata con lo scopo di massimizzare il tasso di conversione.

Non siamo qui a fare l’accademia della crusca del marketing per capire quale definizione sia più corretta ma pensiamo che questa ambiguità possa creare confusione, soprattutto visto che Google Analytics, e le altre piattaforme di analisi, usano il significato originario. Forse sarebbe meglio differenziare i due tipi di pagine continuando a chiamare le prime “landing page” e le seconde “landing page di conversione“.

Per essere ancora più chiari, una pagina di un blog di sola lettura non è uguale ad una appositamente realizzata per la vendita di un prodotto in offerta. Così come una normale pagina prodotto di un e-commerce non può essere considerata una vera “landing page di conversione”.
Andando al nocciolo della questione le differenze tra i due tipi di landing sono:

• design della pagina. Le landing page di conversione sono progettate e realizzate per guidare l’utente, senza distrazioni, a compiere un’azione specifica.
• livello di ottimizzazione. Una landing page di conversione può essere un’entità a se stante che non deve necessariamente seguire il layout del sito. Può essere un’entità che viaggia in solitaria e, proprio per questo, essere modificata più volte per ottenere il massimo dell’efficacia.
• gestione dell’utente. La landing page di conversione è il luogo ideale per utilizzare al massimo tutte le nostre armi da “venditori”. Non è raro inserire pop-up o percorsi appositi, diversi dal funnel standard, per garantirsi la conversione.

Scopo della landing page

Come abbiamo già detto, l’obiettivo di una landing page efficace è generare una conversione. 

Con questo termine nel marketing si intende qualsiasi azione, compiuta dall’utente, che è importante per la nostra attività. Ciò detto, nella stragrande maggioranza dei casi, si tratta di un’acquisto di un prodotto/servizio o dell’acquisizione di lead.

Landing page di vendita

I motivi per cui un’azienda o un professionista possono decidere di spingere un prodotto / servizio più degli altri sono molteplici e tutti ugualmente validi.

• “È quello che garantisce il margine più alto“
• “Ne abbiamo troppi e vogliamo smaltirli“
• “Vogliamo approfittare di una determinata festività o della stagionalità“

L’importante è non esagerare, non farsi prendere la mano creando decine di landing per vendere qualsiasi cosa offriamo. Ve lo diciamo per esperienza, una strategia del genere vi porterà soltanto maggiori spese (di realizzazione e pubblicità) e possibilità di errori.

La creazione di una landing page va sempre pensata come un’operazione saltuaria, non quotidiana, legata a condizioni chiare e specifiche precedentemente individuate. Ad esempio possiamo creare una landing page di vendita per offrire una combinazione di prodotti o servizi ad un prezzo scontato.

Landing page di generazione lead

Le pagine per l’acquisizione di possibili clienti hanno una logica un po’ diversa perché non si basano sul concetto di vendere qualcosa ma piuttosto quello di chiedere qualcosa. Nella fattispecie informazioni di contatto.

È proprio questo il tasto dolente di questo tipo di pagine. Al giorno d’oggi sempre più persone danno molto valore ai propri dati personali e non sono disposte a cederli senza ottenere nulla in cambio. 

Di conseguenza è diventata pratica comune offrire qualche tipo di benefit come uno sconto o una risorsa da scaricare (ebook, guide, articoli) per invogliare i visitatori a lasciarci le loro informazioni. Il tipo di benefit ceduti e soprattutto di dati richiesti va studiato in base all’uso che faremo di questi ultimi. 

Ad esempio se ci interessa inserire queste persone in un sistema di newsletter votato al nurturing potremmo richiedere solo un nome e una mail. Diversamente se questi dati dovranno passare ad un agente di vendita dovremo pensare ad un form più dettagliato e specifico.

Come costruire una landing page efficace

Se avete letto fin qui ormai avrete capito che le landing page hanno uno scopo molto preciso e, per questo motivo, devono essere estremamente focalizzato su di esso. Questo significa che dobbiamo strutturarle per indirizzare l’utente in modo inequivocabile a compiere le azioni che noi vogliamo che faccia.

Il percorso deve essere chiaro e non ci devono essere elementi di distrazione che possano sviarlo dal “task” che deve assolvere. Anche un link, un’immagine sbagliata o una scritta poco chiara possono fermare il viaggio del cliente verso la conversione.

L’esperienza del visitatore sulla pagina è l’elemento chiave e centrale di ogni landing page efficace.

Non esiste una formula per creare la landing page perfetta con il 100% di tasso di conversione, ma esistono una serie di best practice che, se opportunamente applicate, possono dare ottimi risultati.

UX fluida

Per user experience si intende l’esperienza che l’utente vive mentre naviga su una determinata pagina quindi comprende sia i processi mentali che fa, sia, di conseguenza, le azioni che compie. 

Capire queste dinamiche è il primo passo per creare una landing page efficace che abbia un’alta percentuale di conversione. 

È vero che è nel nostro interesse guidare il visitatore il più possibile ma è anche vero che non possiamo mettergli troppi paletti o creare percorsi troppo stretti. Il rischio è quello di generare frustrazione e rendere l’esperienza negativa.

Al di la di eventuali malfunzionamenti (che speriamo vivamente siano stati eliminati prima di pubblicare la pagina!) ci sono moltissimi elementi che possono confondere e indispettire gli utenti, tanto da fargli abbandonare la pagina.

Anche a voi sarà certamente capitato di trovarvi davanti ad un form e non capire che tipo di informazione inserire in un certo campo. Cosa avete fatto? Scommettiamo che avete chiuso la pagina e forse non ci siete tornati mai più (a noi è successo).

Above the fold

Non appena arriviamo su una pagina di un sito, sul nostro schermo visualizziamo una serie di elementi come immagini, scritte etc. Quella schermata è detta above the fold. Visto che si tratta della prima cosa che un utente vede deve essere pensata per catturarne l’attenzione e chiarire immediatamente quale azione deve essere intrapresa subito dopo. 

A seconda del percorso che abbiamo ideato a monte, nell’above the fold possono essere inseriti bottoni o form da compilare, oltre alle classiche immagini e call to action. Quello che conta però è che ci siano almeno gli elementi necessari a fare in modo che l’utente non abbandoni la pagina. È questa l’unica cosa che deve interessarvi quando progettate la vostra landing page.

Ci è capitato numerose volte di vedere landing page con un above the fold esteticamente gradevole ma poco efficace nel comunicare e invogliare l’utente a proseguire. Quindi non cedete alla tentazione di riempire la schermata iniziale con uno slider di foto di qualità eccellente. Potrebbe essere completamente controproducente se poi l’utente non capisce cosa volete da lui .

Contenuti della landing page

Una pagina deve spiegare al visitatore i motivi per cui dovrebbe fare quello che gli chiedete. Sta a chi crea la pagina capire di che tipo di informazioni corredarla e come raccontare l’offerta in modo da renderla accattivante e convincente.

Titoli

Sono importanti per tutte le pagine web, ancora di più per una landing page efficace. Non vedeteli solo come parole ma anche come elementi grafici che, a seconda della posizione, del colore o della grandezza possono guidare lo sguardo del lettore.

Possono anche servire a creare divisioni e spazi per rendere la lettura più agevole e la pagina più armonica.

Naturalmente i titoli devono dire qualcosa di utile ed importante, sono una sorta di “insegna luminosa” nella vostra landing page. Fate in modo che siano chiari e concisi.

Corpo del testo

Le landing page non sono il luogo per esprimere creatività letteraria o istintinti poetici; bisogna essere il più diretti ed esaustivi possibile. Quindi inserite sulla pagina copy dove date tutte le informazioni relative al prodotto / servizio che offrite.

Non bisogna dare per scontato che chi arriva sulla landing sappia già tutto o abbia seguito esattamente il percorso che immaginiamo. Un utente che arriva dalla newsletter potrebbe non averla letta con attenzione e aver cliccato in modo impulsivo su un bottone.

Di conseguenza non possiamo essere sicuri che abbia tutte le informazioni necessarie a procedere e dobbiamo dargliele.

Possiamo puntare su una serie di concetti chiave per riassumere l’offerta o su copy più corposi; l’importante è evitare i muri di testo che scoraggiano la lettura. Un elemento in genere valutato positivamente è l’elenco puntato che riassume i benefit della conversione.

Immagini

Le immagini oltre ad essere esteticamente accattivanti devono avere lo scopo di rafforzare il messaggio veicolato nel testo e, eventualmente, rendere più chiare alcune caratteristiche della nostra offerta. 

L’esempio più banale è usare le foto di una scarpa per farne capire il design. Una foto, in questo caso, conta più di mille descrizioni. Anche un grafico può trasmettere a colpo d’occhio un gran numero di informazioni e dare quella ragione in più che sprona all’acquisto.

Call To Action

Gli inviti a compiere una determinata azione sono importantissimi in una landing page e, proprio per questo, devono essere inequivocabili. Non è detto che la call-to-action debba essere unica in tutta la pagina, magari ripetuta ossessivamente.
Possiamo tranquillamente inserire delle “micro” CTA che servono a guidare l’utente attraverso i vari step del funnel presenti sulla landing page.

Ad esempio, nella parte alta della pagina possiamo inserire un bottone (con annesssa call-to-action) che porta il visitatore ad una sezione più in basso dove può completare la conversione.

Naturalmente, affinché funzionino, è importante che le CTA siano ben visibili. Per questo sono spesso associate a bottoni, link o altri elementi che spiccano all’interno della landing page.

Pagina responsive

Nel bene e nel male, ad oggi la maggior parte degli utenti naviga dal suo smartphone. Quindi, tranne se avete precise indicazioni che i vostri potenziali clienti facciano il contrario, dovete progettare landing page che siano facilmente consultabili ed utilizzabili da dispositivi mobili. Cioè con schermi molto più piccoli ed orientati verticalmente invece che orizzontalmente.

Nella nostra esperienza, di professionisti ma anche di semplici utenti, gli errori più comuni sono:

• form che funzionano bene da desktop ma sono troppo grandi per lo schermo di un cellulare
• pop up sovradimensionati ed impossibili da chiudere
• testi o elementi troppo piccoli per essere cliccati 
• slider di immagini che coprono l’intero above the fold della pagina da mobile

Potremmo dirne molti altri ma vi basti sapere che ognuno di questi ostacoli diventa estremamente frustrante per l’utente e rende la vostra landing page meno efficace.

Osservare ed ottimizzare

Abbiamo ampiamente chiarito che non esiste una soluzione univoca e adatta a tutti per costruire una landing page di sicuro successo. Potete leggere tutte le guide del mondo, usare i migliori template e guardare centinaia di esempi di landing page ma la prima versione della vostra landing page difficilmente sarà quella migliore.

L’unico modo per aumentare il tasso di conversione è quello di svolgere una serie di analisi sulle performance della pagina dopo averla pubblicata. Ci sono moltissimi metodi e strumenti per farlo, sia gratuiti che non.

Si può partire dall’applicazione di semplici formule matematiche, basate solo su numero di visite e conversioni.

Poi si può passare ad un’analisi più dettagliata usando dati come il bounce rate, il tempo trascorso sulla pagina e tutte le informazioni che ci può fornire uno strumento come Google Analytics 4 o Matomo.

Ma possiamo utilizzare anche tool più avanzati per registrate le sessioni degli utenti o tracciare mappe di calore. Osservare questo tipo di dati è estremamente importante per ottimizzare il layout, i contenuti e capire se ci sono problemi.

Se ne abbiamo la possibilità può essere utile effettuare degli A/B test che ci permettono di creare due versioni leggermente differenti della stessa pagina per valutare quale delle due è la landing page più efficace.

Quasi per nessuna attività la conversione avvenuta su una landing page è l’obiettivo finale di una strategia di marketing ma piuttosto è l’inizio di una relazione con un nuovo cliente. Per far sì che quell’acquisto non sia isolato o quell’iscrizione alla newsletter non sia sprecata, bisogna curare il rapporto con questi nuovi lead nel tempo.