Come cambia il turismo dopo la pandemia

Con il turismo in piena ripresa e le strutture ricettive che riaprono a poco a poco stiamo assistendo alla rinascita di un settore che ha scontato moltissimo i mesi di pandemia. Dopo una pausa forzata così lunga però, è normale che le cose siano molto diverse.
Per questo motivo abbiamo deciso di capire come sono cambiati il turismo dopo la pandemia e le strategie di marketing degli addetti del settore.

Più di un anno di stop ha cambiato sensibilmente i comportamenti di chi deve viaggiare e sono tutti concordi sul fatto che questi sono destinati a durare a lungo.

Nell’ultimo periodo è arrivata anche in Italia la campagna TV di AirBnb. Esteticamente gli spot puntano forte sugli spazi aperti: vediamo tanto verde, falò notturni, animali domestici e bambini che scorrazzano sui prati.
L’azienda è stata molto intelligente perché ha colto alla perfezione alcuni dei bisogni che stanno emergendo nel turismo post pandemia. L’operazione è ancor più efficace perché alcuni di questi coincidono perfettamente con i core benefits di AirBnB.

Libertà nella gestione degli spazi e dei tempi

Avere a disposizione una struttura ad uso privato permette di non avere limitazioni dal punto di vista delle attività quotidiane. Da quando ci svegliamo a quando andiamo a dormire possiamo scandire a nostro piacimento i tempi. Un benefit ricercatissimo dopo più di un anno di restrizioni su orari e spostamenti.

Socialità privata

AirBnb ha sempre puntato ad un target per cui la socialità si svolge in piccoli gruppi. A chi prenota una struttura su questa piattaforma non piacciono realtà come il villaggio turistico o la crociera, decisamente più affollate. La pandemia ha portato a introiettare una paura dei grandi gruppi e anche con la fine delle restrizioni le persone rimangono diffidenti verso quelle attività che prevedono contatti sociali con sconosciuti.

AirBnb ha capito che le persone sentono l’esigenza di ricominciare a viaggiare, che non vogliono essere confinate in 4 mura e che vogliono vivere all’aria aperta. Per questo motivo si è mossa per tempo anticipando queste tendenze.

La strategia di AirBnB

Secondo quanto dichiarato da Brian Chesky, CEO dell’azienda, già dall’inizio del 2020 le attività di marketing sono state rimodulate con 2 obiettivi:

• abbassare le spese complessive
• puntare sul branding piuttosto che sul performance marketing

Chesky ha evidenziato come un taglio di circa il 50% degli investimenti in marketing ha avuto un impatto bassissimo sul traffico online verso la piattaforma. Questo insight ha portato alla decisione di puntare sul rafforzamento del brand piuttosto che su campagne mirate ad ottenere risultati nel breve periodo. Alcuni esempi di questo tipo di attività sono:

• gli annunci sui motori di ricerca
• l’offerta di sconti o pacchetti speciali
• attività di influencer marketing
• affiliate marketing

Le nuove strategie di marketing AirBnb invece di puntare alla mera “conversione” vogliono mostrare al pubblico quali sono i benefici che possono ricavare dall’utilizzo della piattaforma ed invogliare più persone a diventare host.
I risultati stanno dando ragione al colosso della ricettività, tanto che il CEO ha dichiarato di voler rendere questi cambiamenti permanenti.

Strategie di marketing per il turismo dopo la pandemia

Non tutte le aziende del turismo hanno reagito alla pandemia nello stesso modo.

Un nostro contatto che lavora come analista finanziario per un grande gruppo nella ricettività di lusso ci ha detto che la sua azienda si sta muovendo sulla falsa riga di AirBnb. Grossi tagli agli investimenti in marketing, eliminazione completa delle spese per influencer marketing e pubblicità sui social media, spostamento del budget rimanente su attività di branding e Public Relations.

Altre aziende non hanno fatto cambiamenti così netti e si sono limitate a diminuire le spese senza però cambiare strategia di promozione. Magari hanno tentato di ingolosire i potenziali clienti con sconti, pacchetti o servizi accessori ma rimanendo legati a tattiche di performance marketing. Come hanno fatto ad esempio quegli alberghi che, da un certo punto in poi, davano la possibilità di fare una “vacanza” pur rimanendo nella propria città.

E poi c’è chi si è semplicemente spento. Abbiamo visto anche tante aziende che hanno fermato la propria comunicazione tout-court. 

Qual è la strategia migliore?

Ogni azienda è diversa ed è davvero difficile dare pareri senza conoscerne le strategie di business e le situazioni specifiche.
Di sicuro però riteniamo sempre sbagliato interrompere completamente la comunicazione.
Anche a budget zero è sempre possibile mantenere un minimo livello di comunicazione, ed è questo che le persone si aspettano.
In questo periodo abbiamo visto pagine Facebook abbandonate, con tanti commenti, domande e richieste senza risposta.
L’unico effetto che provoca questo comportamento è quello di frustrare quelli che potevano essere clienti (anche fidelizzati).

Le attività che hanno scelto quest’ultima soluzione saranno quelle che avranno più difficoltà a ripartire perché di certo non potranno ricominciare facendo finta di nulla.

Le nuove richieste dei clienti

Con l’allentamento delle restrizioni le persone stanno ricominciando a spostarsi, chi per lavoro e chi per piacere. C’è stato però un cambiamento profondo nel mindset degli utenti che si riflette anche nei loro comportamenti. Ora i viaggiatori hanno:

• Paura della malattia. Vedere milioni di persone contagiate, senza distinzioni di alcun tipo, agisce su uno dei bisogni primari dell’uomo: la sicurezza. 

• Paura degli assembramenti. Ormai siamo abituati ad evitare le situazioni in cui non è possibile mantenere una distanza di sicurezza. Soprattutto la presenza di persone di cui non conosciamo i comportamenti ci rende nervosi, risvegliando le paure per la nostra salute.
• Voglia di aria. Respirare attraverso una mascherina è una delle cose che la gente odia di più. Ci sentiamo privati di un’azione estremamente basilare che tocca ogni aspetto della nos

La pandemia ha reso “straordinarie” cose che prima erano normali e ha creato delle paure che prima non esistevano. Adesso chi deve intraprendere un viaggio ha esigenze diverse rispetto al passato.

Inoltre la scala dei benefit ricercati dai consumatori è cambiata sensibilmente.

• Spazi aperti. Vivere esperienze all’aperto è la risposta più semplice a tutte le nuove richieste. Non è un caso che ci sia un boom di proposte turistiche che puntano ai percorsi e alle mète “rurali”, non soltanto nel nostro paese . Se c’è abbastanza spazio libero intorno non devo avere paura del contagio e degli affollamenti e, soprattutto, non devo indossare la mascherina.
• Igiene/Sanificazione. La paura del virus ci spinge ad assicurarci che siano in atto tutte le pratiche necessarie a sanificare gli spazi condivisi che si tratti di una piscina o un’ascensore.
• Spazio interpersonale. Per gli utenti è importante sapere che il distanziamento sociale potrà essere rispettato, in ogni contesto.
• Flessibilità. I continui cambi delle regole nazionali, regionali e locali, hanno instillato una grande incertezza sul futuro (anche a breve termine) e le persone sono restie a prendere decisioni troppo impegnative dal punto di vista logistico o monetario. 

Questi bisogni si riflettono sulle decisioni dei consumatori non solo quando devono programmare un viaggio, ma per tutte le attività che prevedono l’utilizzo di spazi in comune (co-working, palestre, etc). 

Strategie di comunicazione efficaci per il turismo post pandemia

Mai come in questo momento le attività devono ripartire e hanno l’obiettivo di invogliare le persone a viaggiare e soggiornare nelle strutture turistiche.  

Per raggiungere questo scopo le strategie di branding si configurano come le più efficaci. Questo perché, permettono di costruire e migliorare la reputazione dell’azienda e il valore percepito, soprattutto sul lungo periodo.
Per riguadagnare la fiducia dei consumatori non sono sufficienti attività one shot, una semplice call to action o le stories di un testimonial famoso. È necessario rivalutare il percorso di conversione dei clienti.

Inoltre bisogna impostare una comunicazione costante, trasparente e mirata per informare e rassicurare i potenziali utilizzatori. 
Sotto questo punto di vista la strategia di AirBnB, che abbiamo descritto all’inizio dell’articolo, è strutturata alla perfezione proprio perché punta ad “educare” il cliente.

La comunicazione va anche rimodulata per dare più importanza ad alcuni benefit che ora hanno assunto un valore maggiore.

Se fino a 2 anni fa una famiglia programmava le proprie vacanze valutando caratteristiche come logistica, servizi offerti e budget, ora le variabili in gioco sono aumentate. Adesso una vacanza semplice e rilassante deve garantire sicurezza per la salute, presenza di spazi adeguati e organizzazione flessibile delle attività. Le strutture devono essere in grado di fronteggiare cambi dell’ultimo minuto o emergenze.

Un gruppo di amici che sta organizzando un weekend fuori porta, potrebbe trovare appealing poter usufruire di un ingresso separato all’interno della struttura dove soggiorna o un’area riservata dove poter passare il tempo senza incontrare estranei.

Per chi frequenta luoghi come palestre, co-working e tutte le strutture che si basano sull’utilizzo di spazi comuni la flessibilità è diventata fondamentale. La paura di una nuova chiusura frena moltissimo gli utenti dall’impegnarsi in abbonamenti di lunga durata. Per questo motivo alcune attività hanno deciso di puntare su offerte pay-per-use piuttosto che su abbonamenti che metterebbero in difficoltà l’azienda stessa.

Finora non l’abbiamo detto ma la cosa fondamentale è che i vostri messaggi non siano solo promesse vuote!

Fare un restyling solo di facciata non ha mai funzionato e in un periodo in cui gli utenti sono più sensibili che mai, potrebbe rivelarsi un errore fatale.