Con l’aggiornamento iOS 14.5 Apple sta portando avanti le nuove politiche sulla privacy annunciate ormai un anno fa. È un cambiamento importante e se ne sta parlando molto, creando purtroppo anche una certa confusione.
Per capire cosa sta succedendo e fare un po’ di chiarezza bisognerà andare un po’ nel tecnico… ma senza esagerare.
Se quello che leggete vi sembra scritto in una lingua aliena non preoccupatevi, un’imprenditore non è tenuto ad avere queste competenze tecniche. Saranno i vostri esperti di marketing a doversi occupare delle attività necessarie ad adeguarsi a iOS 14.5
CONCETTI CHIAVE
Con questo aggiornamento Apple limita lo scambio di dati tra le app. In particolare quei dati che consentono di identificare un utente in modo univoco, ossia i famigerati cookie e gli IDFA che sono l’equivalente dei cookie, ma per le applicazioni.
Anche se si parla solo di Facebook, la limitazione riguarda tutte le app: LinkedIn, Instagram, Twitter, Google, TikTok, l’app della vostra azienda, quella del meteo… tutte.
È per questo che negli ultimi giorni aprendo un’app sull’iPhone compare un messaggio per accettare il tracciamento.
N.B. Le app di Google non chiedono di accettare il tracciamento perché Big G ha deciso di abbandonare completamente l’utilizzo dei dati di identificazione fuori dal proprio ecosistema.
Le limitazioni si applicano anche al browser Safari (da anni), quindi non solo agli iPhone, ma anche ai computer della Apple.
Come funziona il tracciamento
Quando un utente visita un sito o apre un’app viene creato un piccolo file (cookie per i computer, IDFA per le app), questo file viene letto e aggiornato dalle varie app o dai diversi siti visitati per seguire l’utente e le sue azioni. Con l’aggiornamento a iOS 14.5, Apple non permette più di trasmettere queste informazioni da un’applicazione all’altra.
QUALI CONSEGUENZE ASPETTARSI
In questi giorni abbiamo visto toni catastrofici e varie persone stracciarsi le vesti, ma la situazione è davvero così grave? No!
Vi spieghiamo perché.
- L’impatto maggiore riguarda chi vende attraverso la propria applicazione. Quanti piccoli imprenditori o liberi professionisti italiani usano un’app proprietaria come canale principale per le vendite?
- I problemi nascono quando le informazioni devono passare da un’applicazione ad un’altra, finché si rimane all’interno dell’app o dell’ecosistema l’impatto è quasi nullo.
Molti dei dati di utilizzo sono comunque disponibili. Anche se Instagram non può più sapere cosa succede sul vostro sito, voi potete. Un bravo marketer sa quali dati prendere da ogni canale, come metterli in relazione e come interpretarli.
- Negli anni Google, Facebook e gli altri si sono impegnati per creare strumenti sempre più automatizzati che consentissero anche ai non esperti di svolgere campagne pubblicitarie. Tutti questi sistemi si basano sulla possibilità di monitorare quello che succede “altrove” (ad esempio Google monitora quello che succede dentro LinkedIn), senza questa possibilità la capacità di automazione ed ottimizzazione peggiora sensibilmente.
Un professionista esperto ottimizzava campagne prima di questi strumenti e può continuare a farlo anche ora che non funzionano più tanto bene.
Con questa piccola tabella potete capire al volo lo scenario più vicino al vostro.
COSA CAMBIA IN PRATICA
Iniziamo con 2 esempi
- La vostra azienda ha creato un’app che usa per vendere i prodotti. Eseguite delle campagne che dall’applicazione di Facebook inviano gli utenti nella vostra app per finalizzare l’acquisto e dite a Facebook di ottimizzare le campagne per gli acquisti. Se fino ad oggi le performance sono state buone, probabilmente nei prossimi giorni vedrete un calo. Questo perché la vostra app e quella di Facebook non “parlano” più come prima, quindi non hanno le informazioni necessarie ad ottimizzare le pubblicità su Facebook.
- Sul vostro sito avete installato il Pixel di Facebook e lo usate per creare campagne di retargeting basate sui visitatori del sito. Poiché Safari potrebbe non inviare queste informazioni a Facebook, le dimensioni del pubblico di retargeting saranno minori rispetto al passato.
Vediamo tecnicamente cosa cambierà con l’aggiornamento a iOS 14.5.
Pubblico di retargeting/remarketing più piccolo
Poiché iOS14 e Safari trasmettono meno informazioni, la creazione di “Custom Audience” basate sulle visite al sito o sull’attività nell’applicazione aziendale produrrà target più ristretti. Se invece create “Custom Audience” basate sulle attività all’interno dell’app di Facebook (video visti, interazioni con la pagina, etc) non ci sarà nessun calo.
Pubblicità per le App
Le campagne per l’installazione delle app o per le conversioni nelle applicazioni subiranno delle modifiche nelle modalità di gestione.
Identificazione degli utenti
Non è possibile identificare gli utenti quando passano da un’app ad un’altra. Per essere più precisi non è più possibile farlo attraverso i cookie, se avete altri metodi di identificazione (ad esempio le email) non avete problemi.
Pubblicità Mobile
Le restrizioni al tracciamento non permettono di seguire l’utente quando una pubblicità lo manda da un’app ad un sito. Se una persona che usa iPhone clicca su una pubblicità nell’app di LinkedIn e viene indirizzato sul sito dell’azienda questa informazione viene persa. Si potrebbero quindi creare dei problemi di attribuzione e di valutazione delle performance. Facebook ha già sviluppato un nuovo strumento “Gestione Aggregata degli Eventi” per rimediare a questi problemi.
Ottimizzazione
Tra le modifiche introdotte da Facebook c’è un limite di 8 eventi tracciabili per dominio, di questi otto solo uno sarà utilizzato per l’ottimizzazione. Questa diminuzione dei dati disponibili comporta ottimizzazioni meno performanti.
Misurazione/Attribuzione
La finestra di attribuzione delle conversioni è sensibilmente diminuita, quindi molte vendite potrebbero essere attribuite in modo sbagliato e influenzare la valutazione dell’efficacia delle campagne.
Real Time Marketing
Se le vostre strategie di marketing puntano su tattiche di Real Time molto spinte avrete dei problemi. I nuovi protocolli Apple portano ad un ritardo di circa 72 ore nella trasmissione dei dati. Inutile dire quanto questo possa influenzare le attività di Real Time Marketing.
Cosa dovete fare
Apple è un colosso della tecnologia con circa 1,5 mld di device nel mondo, i cambiamenti introdotti hanno conseguenze vaste e profonde che richiedono diversi “aggiustamenti” da parte delle aziende. E che non possono essere ignorate.
Alcune delle attività elencate di seguito potrebbero sembrarvi incomprensibili, ma sono chiare per un professionista che può aiutarvi.
Verificare il dominio
Se non lo avete già fatto (molto male) ora verificare il dominio del sito con Facebook non è più un’opzione, ma un requisito. Poiché è stato introdotto un limite di 8 eventi tracciabili per dominio siete obbligati a verificarne almeno uno.
Decidere la priorità degli eventi
Anche se gli eventi tracciati sono 8, solo uno viene utilizzato per l’ottimizzazione delle campagne. Non è il caso di andare troppo nel tecnico per spiegarvi il sistema di attribuzione degli eventi, ma bisogna definire una scala di priorità per decidere quali eventi verranno utilizzati e quando. All’inizio Facebook creerà una scala basandosi sullo storico dei vostri dati, ma, visto il peso di questi fattori, è meglio se vi fate aiutare da un professionista per questa attività.
Analizzate i dati attuali
Per l’attribuzione Facebook eliminerà la finestra di conversione a 28 giorni, se per la vostra azienda la conversione avviene in più di 7 giorni, usate i dati attuali per comparare quelli a 28 giorni con quelli a 7 giorni, in questo modo saprete come attribuire le vendite dal giorno 8 al giorno 28.
Server-side Tracking
Al momento la soluzione più gettonata per conciliare privacy e tracciamento è il passaggio a sistemi di monitoraggio server-side. Facebook ha già messo a disposizione uno strumento chiamato “Conversions API”. Configurare questi strumenti non è semplice, ma probabilmente diverrà lo standard quindi meglio iniziare a prepararsi.
Ottimizzazione per valore
Con questa opzione Facebook cercherà di favorire le pubblicità con un ritorno (ROAS) maggiore. L’opzione non è disponibile per tutti, ma Facebook ha allargato la platea di chi è elegibile. Se potete farlo, ottimizzate le vostre campagne per valore.
Usate altri “identificatori”
L’aggiornamento di Apple limita l’utilizzo dei cookie, potete però usare altri strumenti per identificare i vostri clienti, ad esempio email o numeri di telefono. Sviluppate nuove strategie che invoglino i vostri utenti a lasciarvi qualche tipo di informazione che possiate usare come identificatore. Magari incoraggiandoli a registrarsi sul vostro sito (anche tramite Facebook login) o iscriversi alla newsletter.
Cercate di rimanere all’interno degli ecosistemi
Come abbiamo detto, con l’aggiornamento vengono ristrette le comunicazioni tra le diverse app, ma non c’è problema finché le attività avvengono tutte all’interno della stessa applicazione. Se finora per vendere avete indirizzato i clienti da Facebook al vostro sito, prendete in considerazione l’idea di finalizzare la vendita direttamente in Facebook.
Dividete le campagne
Le limitazioni riguardano i device della Apple, creare campagne differenziate per iOS e Android vi aiuterà ad avere dati più puliti e quindi di qualità migliore.
Facebook SDK 9
Se avete un’applicazione proprietaria per la vostra azienda, passate a Facebook SDK 8 o 9.
Sperimentate
Ogni azienda è diversa, per trovare le strategie di “adattamento” che funzionano per voi dovrete fare un po’ di esperimenti. Magari approfittatene per passare ad un approccio di growth hacking all’interno dell’azienda.
Qui trovate i suggerimenti dei vari social network per far fronte a iOS 14.5
Facebook > https://www.facebook.com/business/help/331612538028890?id=428636648170202
Google > https://blog.google/products/ads-commerce/preparing-developers-and-advertisers-for-policy-updates/
Tik Tok > https://www.tiktok.com/business/en/blog/supporting-our-partners-through-ios-14-and-beyond
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